نحوه انجام تجزیه و تحلیل بازار برای طرح کسب و کار

تحلیل بازار، ارزیابی کمی و کیفی یک بازار است. در این تحلیل، به بررسی و ارزیابی اندازه بازار هم از لحاظ حجم و هم ارزش، انواع مختلف مشتری و الگوهای خرید، میدان رقابت و محیط اقتصادی از لحاظ موانع ورود و قوانین و مقررات، پرداخته می شود.

بخش عمده ای از هر طرح کسب و کار یا طرح تجاری (business plan) را تحلیل بازار تشکیل می دهد. این بخش باید تخصص شما در بازار خاص خودتان و جذابیت بازار از دیدگاه مالی را نشان دهد.
در این مقاله قبل از پرداختن به نحوه صحیح انجام تحلیل بازار برای طرح کسب و کار، ابتدا به تعریف معنای دقیق تجزیه و تحلیل بازار می پردازیم.

تحلیل بازار چیست؟

تحلیل بازار، ارزیابی کمی و کیفی یک بازار است. در این تحلیل، به بررسی و ارزیابی اندازه بازار هم از لحاظ حجم و هم ارزش، انواع مختلف مشتری و الگوهای خرید، میدان رقابت و محیط اقتصادی از لحاظ موانع ورود و قوانین و مقررات، پرداخته می شود.

نحوه انجام تحلیل بازار

هدف از تحلیل بازار برای طرح کسب و کار، نشان دادن موارد ذیل به سرمایه گذاران است:

• شما نسبت به بازارتان آگاهی دارید و آن را می شناسید
• بازار مورد نظر، برای ایجاد یک کسب و کار پایدار، به اندازه کافی بزرگ است

ما برای انجام این کار، اقدامات و مراحل زیر را پیشنهاد می کنیم:

• جمعیت شناسی و بخش بندی
• بازار هدف
• نیاز بازار
• میدان رقابت
• موانع ورود
• قوانین و مقررات

اولین مرحله از تحلیل بازار، ارزیابی اندازه بازار است.

جمعیت شناسی و بخش بندی

رویکرد شما هنگام ارزیابی اندازه بازار، بستگی به نوع کسب و کار شما دارد. اگر طرح کسب و کار شما برای یک مغازه کوچک یا یک رستوران باشد، باید رویکرد محلی داشته باشید و سعی کنید بازار اطراف فروشگاه خود را ارزیابی کنید. اما اگر در حال تهیه طرح کسب و کار برای یک رستوران زنجیره ای هستید، باید بازار را در سطح ملی ارزیابی کنید.
بسته به نوع بازار می توانید آن را به بخش های مختلف تقسیم کنید. بخش بندی بازار به تمرکز شما یا رقبایتان بر روی بخش های خاص نیز بستگی دارد.

حجم و ارزش

در هنگام ارزیابی اندازه بازار، دو عامل تعداد مشتریان بالقوه و ارزش بازار را باید محاسبه کنید. بسیار مهم است که هر دو فاکتور را به صورت جداگانه بررسی کنیم، بگذارید برای درک بهتر دلیل این کار، مثالی را ذکر کنیم:
تصور کنید که شما فرصت ایجاد یک فروشگاه در شهر الف یا شهر ب را دارید:

 

اگر چه شهر ب رقابتی تر به نظر می رسد (10 رقیب در مقابل 2 رقیب در شهر الف) و دارای فرصت کمتری است (ارزش بازار 100 میلیون پوند در مقابل 200 میلیون پوند در شهر الف)، اما 1000 مشتری بالقوه دارد که قابل دسترس تر و بیشتر از 2 مشتری شهر الف است.

مشتری بالقوه

تعریف مشتری بالقوه بستگی به نوع کسب و کار شما دارد. به عنوان مثال اگر شما در حال تاسیس یک فروشگاه کوچک برای فروش مبلمان اداری هستید، بازار شما، شامل تمام شرکت های موجود در محدوده فروشگاه شما خواهد بود. همانطور که در مثال بالا دیدید، احتمالا اکثر شرکت ها فقط دارای یک نفر مسئول خرید مبلمان هستند، بنابراین در هنگام ارزیابی تعداد مشتریان بالقوه نباید اندازه این شرکت ها را در نظر بگیرید. با این حال در ارزیابی ارزش بازار از آن استفاده می کنیم.

ارزش بازار

برآورد ارزش بازار اغلب دشوارتر از ارزیابی تعداد مشتریان بالقوه است. اولین کاری که باید انجام دهید، این است که ارقام در دسترس عموم و منتشر شده توسط یک شرکت مشاوره و یا یک سازمان دولتی را مشاهده کنید. در اکثر مواقع، می توان حداقل یک رقم در سطح ملی پیدا کرد.
اگر چنین آمار و ارقامی در دسترس نبودند، می توانید برخی از تحقیقات بازار را خریداری کنید یا خودتان ارزش بازار را برآورد کنید.

روش های تخمین و برآورد

2 روش وجود دارد که می توان از آنها برای تخمین و برآو.رد ارزش بازار استفاده کرد: رویکرد پایین به بالا (bottom up approach) و رویکرد بالا به پایین (top down approach).
رویکرد پایین به بالا شامل یک برآورد کلی با مقادیر واحد است. در مثال بالا، تعداد مشتریان بالقوه در حجم متوسط معامله ضرب می شود.

بیایید ارزش بخش «فروش میز» را در مثال بالا برآورد کنیم. برای برآورد تعداد میزهایی که هم اکنون در سازمان ها وجود دارد، ابتدا اندازه کسب و کار در محدوده فروشگاه را محاسبه می کنیم. سپس برای محاسبه حجم معاملات سالانه، نرخ تجدید «میز» (یعنی خرید مجدد یک میز به جای میز قدیمی و فرسوده) را برآورد می کنیم. در نهایت، می توانیم با استفاده از یک قیمت میانگین از حجم معاملات سالانه، ارزش بازار را برآورد کنیم.
در اینجا خلاصه ای از مراحل بالا را در قالب فرمول ذکر می کنیم:

تعداد میزهایی که وجود دارد = تعداد کسب و کارها در محدوده فروشگاه × تعداد کارکنان (دقت نمایید که ممکن است برخی از کارکنان از میز استفاده نکنند و در واقع اصلا نیاز به میز نداشته باشند؛ پس آنها را از این تعداد کم کنید)

نرخ تجدید = 1/"عمر مفید یک میز"
حجم معاملات = تعداد میزهای موجود در سازمان ها × نرخ تجدید
ارزش یک معامله = قیمت متوسط یک میز
ارزش بازار = حجم معاملات × ارزش یک معامله

در این مثال بیشتر اطلاعات را می توانید رایگان پیدا کنید. مثلا می توانید تعداد و اندازه کسب و کار در منطقه فروشگاه خود را از آمار ملی دریافت کنید. همچنین حسابدار شما باید بتواند عمر مفید یک میز را در اختیار شما قرار دهد (اما از آنجایی که شما در بازار حضور و فعالیت دارید، باید خودتان آن را بدانید). شما می توانید قیمت میزهای سایر فروشگاه های مبلمان اداری در منطقه خود را مقایسه کنید. به عنوان یک نکته باید بگوییم که ایده خوب این است که اطلاعات بازار را از رقبای خود بپرسید (اما نگویید که می خواهید با آنها رقابت کنید).
رویکردی که از آن استفاده کردیم، رویکرد پایین به بالا بود، اکنون بیایید رویکرد بالا به پایین را بررسی کنیم.

رویکرد بالا به پایین شامل یک عدد کلی یا جهانی است که آن را به تناسب تقلیل می دهیم. در مثال ما، با عددی که AMA Research برای ارزش بازار مبلمان اداری در انگلستان تخمین زده است شروع می کنیم. این عدد حدود 650 میلیون پوند است. سپس با استفاده از تعداد کسب و کارهای موجود در محدوده فروشگاه ما x تعداد کارکنان / تعداد کل افراد شاغل در انگلستان آن را کاهش یا تقلیل می دهیم. اما مانند رویکرد پایین به بالا، در اینجا نیز باید دقت کرد که تعداد کارکنان می تواند یک عامل محاسباتی نامناسب برای کسب و کارهایی که نیاز به مبلمان مشابه ندارند، باشد.

معمولا بهتر است برآورد را با هر دو روش انجام دهید و نتایج را با هم مقایسه کنید. اگر اعداد خیلی با هم تفاوت دارند، احتمالا چیزی را فراموش کرده اید یا از یک عامل محاسباتی اشتباه استفاده کرده اید.

هنگامی که اندازه بازار را برآورد می کنید، باید به خواننده طرح کسب و کار توضیح دهید که کدام بخش (ها) بازار، بازار هدف است.

بازار هدف

بازار هدف، نوع مشتریانی است که می خواهید در بازار، مورد هدف خود قرار دهید. به عنوان مثال اگر قصد افتتاح جواهرفروشی دارید، می توانید بازار هدف را عمومی در نظر بگیرید یا بر حد بالا (high end) یا حد پایین (lower end) بازار تمرکز کنید. این کار مربوط به زمانی است که بازار شما دارای بخش های واضح با انواع متفاوتی از تقاضاها است. در مثال جواهرفروشی، برای مشتریان واقع در حد پایین، ارزش پول مهم است اما در مشتریان واقع در حد بالا، ویژگی و اعتبار.
اکنون زمان آن است که با توجه به تقاضایی که وجود دارد، بر روی بخش کیفی تر تحلیل بازار تمرکز کنید.

نیاز بازار

این بخش بسیار مهم است زیرا با استفاده از آن به سرمایه گذار بالقوه خود نشان می دهید که دارای دانش و شناخت مطلوبی از بازار هستید و می دانید که یک سرمایه گذار به چه دلیل می خواهد در کسب و کار شما سرمایه گذاری کند.

در اینجا شما نیاز به آگاهی از محرک هایی دارید که تقاضا را برای محصول یا خدمات شما افزایش دهند. مثلا یک راه برای کسب آگاهی درباره قهوه، بررسی رفتار و نیاز خریداران قهوه است. یکی از محرک ها برای ایجاد تقاضا به منظور خرید قهوه، سازگاری است. قهوه ای که از یک کافی شاپ زنجیره ای (یعنی کافی شاپی که دارای چند شعبه است) خریداری می شود، لزوما بهتر از قهوه یک کافی شاپ مستقل (بدون شعبه) نیست. اگر شما جزء اهالی آن منطقه نباشید، نمی دانید که قهوه کافی شاپ مستقل بسیار مطلوب تر است. اما این را می دانید که کیفیت قهوه عرضه شده در کافی شاپ زنجیره ای مانند کیفیت سایر شعبات آن است. به همین دلیل، اکثر مردم به جای خرید قهوه از کافی شاپ های مستقل، از کافی شاپ های زنجیره ای خرید می کنند.

از دیدگاه تاکتیکی، این بخش همان جایی است که شما به آن نیاز دارید تا جایگاه رقابتی خود را به صورت غیر مستقیم و بدون صراحت، بهبود ببخشید. در یک طرح کسب و کار، باید قبل از بخش معرفی استراتژی مد نظر، درباره نحوه رقابت و نقاط قوت، نقاط ضعف و موقعیت بازار خود صحبت کنید. در واقع آنچه می خواهید انجام دهید این است که خواننده را آماده کنید تا موقعیت شما و پیامدهای سرمایه گذاری در شرکت شما را درک کند.

برای انجام این کار باید در این بخش، برخی از محرک هایی که رقبا بر آن تمرکز نکرده اند را مطرح کنید. به عنوان مثال برای یک کافی شاپ مستقل که توسط کافی شاپ زنجیره ای محصور شده است، می توان بر روی افراد در حال گذر تمرکز کرد. یکی دیگر از محرک های تقاضا، این است که قبل از اینکه کافی شاپ یک مکان برای فروش در نظر گرفته شود، به عنوان یک محل برای ملاقات و دیدار مردم مورد توجه قرار گیرد. پس از این می توانید رقابت خود را آغاز کنید و در بخش استراتژی توضیح دهید که شما به دنبال ایجاد یک محل برای دیدار و ملاقات مردم هستید نه صرفا فروش فهوه و عامل تمایز شما از رقبا، اصالت و فضای فروشگاه محلی شما است.

شناسایی رقبا

هدف این بخش، ارائه یک دیدگاه منصفانه از کسانی است که رقیب شما هستند. شما باید موقعیت رقبا و نقاط قوت و ضعف آنها را توضیح دهید. شما باید این بخش را هماهنگ با قسمت مرز رقابتی (Competitive Edge) در بخش استراتژی بنویسید.

هدف این است که رقیبتان را تجزیه و تحلیل کنید و ضعفی را در او پیدا کنید که شرکت شما بتواند با استفاده از آن و فعالیت در آن حوزه، موقعیت خوبی را در بازار کسب نماید.
یکی از راه های تجزیه و تحلیل رقیب، تعیین محرک های کلیدی تقاضا برای بازار خودتان (قیمت، کیفیت، خدمات اضافی و غیره) و ارائه نتایج در یک جدول است.

جدول زیر، مثالی از یک فروشگاه مبلمان در فرانسه به نام "شرکت ژولی" است. همانطور که در جدول می بینید همه بازیگران بازار در حال حاضر بر روی محدوده متوسط رو به کم بازار تمرکز دارند و فضای آزادی برای ورود یک بازیگر جدید و تمرکز در محدوده متوسط رو به بالا و حداکثر وجود دارد.

 

 

موانع ورود

 

این بخش درباره پاسخ دادن به دو سوال سرمایه گذاران شما است:
سوال اول: چه چیزی مانع افتتاح و بازگشایی فروشگاه شماست و جلوی 50٪ از کسب و کار شما را می گیرد؟
سوال دوم: فکر می کنید چه چیزی باعث می شود که با موفقیت به بازار ورود نمایید؟ (فقط برای استارتاپ ها)

همانطور که حدس می زنید موانع ورود، بزرگ هستند. سرمایه گذاران این موانع را دوست دارند زیرا کسب و کار شما را از رقبای جدید محافظت می کند!
در اینجا چند نمونه از موانع ورود به بازار را ذکر می کنیم:

• سرمایه گذاری (پروژه ای که نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی دارد)
• فناوری (فناوری پیشرفته لازم برای طراحی یک وبسایت با فراوری اورانیوم یکسان نیستند)
• برند یا نام تجاری (هزینه های زیاد بازاریابی برای رسیدن به سطح معینی از شناخت و شهرت)
• قوانین و مقررات (مجوزها و امتیازات ویژه)
• دسترسی به منابع (انحصار با تامین کنندگان، منابع اختصاصی)
• دسترسی به کانال های توزیع (انحصار با توزیع کنندگان، شبکه اختصاصی)
• محل (یک فروشگاه در خیابان خاص)

پاسخ به سوالات فوق بستگی به نوع کسب و کار، تیم مدیریت شما و هر روابطی که ممکن است داشته باشید، دارد. بنابراین سخت است که نکات کلی را درباره آن توضیح دهیم.

 

قوانین و مقررات

اگر یکی از موانع ورود به بخش شما، مقررات باشد، من توصیه می کنم که این بخش را با بخش قبلی ادغام کنید. در غیر این صورت این بخش باید به گونه ای باشد که در آن مقررات اصلی مربوط به کسب و کارتان و قدم هایی که می خواهید برای سازگاری با این قوانین و مقررات بردارید را توضیح دهید.

 

 

 

منبع:https://www.thebusinessplanshop.com

ترجمه شده در موسسه مطالعات راهبردی سپینود شرق
کلیه حقوق این وبسایت متعلق به موسسه سپینود شرق می باشد.