بازاریابی

بازاریابی

هدف بازاریاب این است كه جذابیت ها و نیازهای بازارهای خاص را درك و بازاری را انتخاب كند كه بتواند نیازهایآن را به بهترین شكل تامین نماید.

از سوی دیگر، بازاریاب می تواند محصولات و كالاهایی را تولید و به این بازار عرضه كند كه موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا كند،كه در نتیجه فروش شركت بالا می رود و سود به دست می آید.

بسیاری از مردم چنین می اندیشند كه بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم كه فروش و تبلیغ،فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است، جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش -در نظر آورد، بلكه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه كرد.

اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درك كند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید كه از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری،توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی كارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت.

بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی كه با هم بر روی بازار اثر می گذارند.

بنابراین میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست كه به وسیله آن افراد و گروه ها فارغ از مرزبندی های رایج جغرافیایی و نژادی می تواننداز راه تولید و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.

اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می گرداند. بازاریابی به معنی اداره كردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است.

بنابراین یك بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می كنیم: آن فرایندی است كه فرد و گروه از طریق تولید كالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها

و خواست های خود را تامین می كند.

فرایند داد و ستد نیاز به كار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی كند. كالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید.

آنها را ترویج و تبلیغ كرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیت های اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار كردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات.

اگر چه معمولا ما چنین می اندیشیم كه بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام می شود، ولی خریداران هم فعالیت های بازاریابی را انجام می دهند.

هنگامی كه مصرف كننده ای در صدد یافتن كالایی برمی آید كه با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> می كند.

هنگامی كه مسئولان خرید شركت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می زنند <بازاریابی> می كنند.

شناخت نیاز مشتری، ركن بازاریابی مدرن

خواست های مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نیاز است كه در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی،

اقتصادی و حتی سیاسی حاكم بر محیط زندگی افراد شكل می گیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی كه دارند محصولاتی را انتخاب می كنند كه دارای بیشترین ارزش باشد

و به بهترین شكل ممكن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت "تقاضا" درمی آید.

مصرف كنندگان محصول را به عنوان مجموعه ای از امتیازات می پندارند و محصولاتی را انتخاب می كنند كه در ازای پولی كه می دهند بهترین باشد.

بنابراین سیستم چاپ دیجیتال به معنی سیستمی با قیمت تمام شده كمتر و برای تیراژهای محدود و حداكثر 3 رقمی در زمانی كوتاه است.

دستگاه چاپ 4 و 5 و ... رنگ افست سیستمی با كیفیت تر و گرانقیمت برای كارهای با تیراژ بالاست.

افراد با توجه به میزان امكانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست می كنند كه بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید.

بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می باشند. آنها در مورد مصرف كننده تحقیق می كنند.

گروه ها را مورد توجه قرار می دهند. شكایت های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می نمایند. تضمین های لازم را می دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری می كنند.

آنها آموزش می بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند.

اگر شركتی بتواند به نیازها و خواست های مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.

به عنوان مثال، بانك ها در آمریكا به خوبی می دانند كه هر آمریكایی در ماه 24 چك صادر میكند و شركت های تولید كننده دارو از این امر آگاهی دارند كه در سال 52 میلیون قرص آسپرین و

30 میلیون قرص خواب آور درآمریكا مصرف می شود. هرآمریكایی هر سال 156 ساندویچ همبرگر، 95 ساندویچ سوسیس، 283 تخم مرغ، 5پوند ماست، 5پوند نشاسته، 2پوند ارده،

26 بسته ذرت بو داده و ... مصرف می كند. شركت تولید كننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب كرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده می كنند

و به این نتیجه رسید كه در هر هفته 35 دقیقه از این دستگاه استفاده می شود. هر دستگاهی در سال 4 كیلو گرد و خاك جمع آوری می كند و هر دستگاهی در سال از

6 كیسه استفاده می كند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف می كنیم به صورت دقیق تحت كنترل تولید كنندگان است.

(1) بنابراین بیشتر شركت هایی كه در زمینه بازاریابی فعالیت میكنند پاسخ هایی را درباره نوع، مكان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان می دانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته می شود

و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندركاران قرار می گیرد.

بازاریابان برای اینكه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یك پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، كجا و چگونه بودن

تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث می شود كه ما خواهان چیزهایی شویم كه می خریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است كه باید به آن جواب داد.

مشكل < نزدیك بینی در بازار>

اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان كالا یا خدمات (محصول) این است كه بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیك محصولاتی كه به مردم ارایه می دهند می نمایند

و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمی نمایند.

چنین به نظرمیرسد كه آنها خود را فروشنده محصول می دانند و نه برآورنده نیازهای مصرف كننده. تولید كننده ای كه پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا كتاب و ... چاپ و تولید می كند
چنین می اندیشد كه مشتری پوستر یا كتاب و یا هر آنچه او سفارش می دهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است كه او می خواهد نوعی مواد غذایی یا كتابی در زمینه مشخص را به مردم
معرفی و ارایه كند و چنین نیازی دارد.می توان گفت كه این دسته از ارائه دهندگان محصول و فروشندگان به مشكل <نزدیك بینی در بازاریابی> دچار شده اند.
آنان چنان خود را شیفته محصولات خود می سازند كه تنها به خواسته های كنونی مصرف كننده توجه می كنند و نیازهای اصلی او را نمی بینند.
این دسته از فروشندگان متوجه نیستند كه محصول فیزیكی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف كننده نیست.
اگر محصول جدید یا با كیفیت بهتری عرضه شود كه مشتری با قیمت كمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد
و مشتریانی كه چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.

ارزش، معیار انتخاب

در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعه ای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه می شود كه می توانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در این جا این سوال مطرح می شود

كه او چگونه باید در میان این حجم محصولات یكی را انتخاب كند؟

پاسخ این كه برداشتی كه وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.

ارزش برای مصرف كننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یك محصول و هزینه هایی كه لازم است او در راه كسب آن بپردازد.

هنگامی كه مشتری در مقام تصمیم قرار می گیرد كه آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شركت تبلیغاتی و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه های

روانی را كه باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزش های خاصی كه به تصور خود به آنها دست می یابد، با هم مقایسه می كند. گذشته از این، او ارزش كار كردن

با این شركت را با شركت های دیگری كه در همین زمینه كار می كنند، مقایسه می كند و آنگاه سازمانی را انتخاب می كند كه ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.

معمولا، مشتری ارزش های محصول و هزینه ها را با یك مقیاس عینی و دقیق نمی سنجد. محك یا معیار، چیزی جز " ارزش مورد تصور " نیست.

یعنی ارزشی كه او برای محصول مورد بحث قایل است. برای مثال، آیا شركت فدرال اكسپرس (یك شرك حمل و نقل بسته های پست در امریكا) با سرعتی بیشتر و اعتمادی افزونتر،

محموله را به مقصد می رساند؟ اگر چنین است، آیا این خدمت برتر می تواند هزینه های بیشتری را كه باید از بابت پست پیشتاز این شركت پرداخت كرد، توجیه كند؟

شركت دیگری به نام <پستال سرویس> چنین استدلال می كند كه خدماتی را كه سازمان به صورت پست پیشتاز انجام می دهد همانند خدمات شركت رقیب است،

ولی هزینه های بسیار كمتری را دریافت می نماید. اگر قرار بود بر مبنای سهم بازار درباره این دو شركت قضاوت كنیم، نوع قضاوت چیزی متفاوت از ادعاهای مسیول شركت پستال سرویس می شد.

شركت فدرال اكسپرس بیش از 45% بازار حمل و تحویل سریع امریكا را در دست دارد، در حالی كه شركت رقیب تنها 8% این بازار را به خود اختصاص داده است.

برنامه و هدف شركت پستال سرویس این است كه تصور و پنداشت مشتری را درباره <ارزش> دگرگون سازد.


رضایت مشتری

دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم سازی موثر خواهد بود: عملكرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و كیفیت محصول.

اگر عملكرد محصول از انتظار مشتری كمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملكرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است.

اگر عملكرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود می شود. شركت هایی كه از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می كوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند.

مشتری راضی خریدهای خود را تكرار می كند و از تجربه های خوبی كه درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می سازد. كلید اصلی موفقیت این است كه انتظارات مشتری با عملكرد

شركت منطبق باشد. شركت هایی كه زیرك و با فراست هستند.می كوشند مشتری را خشنود كنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند

بلكه چیزی را كه عرضه می كنند بسی بیش از تعهداتشان است.

رضایت مشتری با كیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سال ها بسیاری از شركت ها برنامه هایی را به نام مدیریت كیفیت كامل(Total Quality Management) به اجرا در می آورند

و هدف این است كه پیوسته كیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. كیفیت محصول بر عملكرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری می شود.

تعریف دقیق "كیفیت" عبارت است از <بی عیب بودن> ولی بیشتر شركت های مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از كیفیت فراتر می گذارند.

آنها كیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف می كنند. برای مثال معاون ریاست بخش كنترل كیفیت در شركت موتورلا ( شركتی كه در زمینه تلاش های كیفیت كامل در آمریكا پیشرو است) می گوید:

<كیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.> تعریفی كه ما درباره نقص یا عیب كالا می كنیم چنین است: <اگر مشتری آن را دوست ندارد كالا یا محصول معیوب است.>

به همین شیوه جامعه كنترل كیفیت آمریكا كیفیت را چنین تعریف می كند: <مجموع كل ویژگی ها و خصوصیات یك محصول یا خدمت كه بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.>

این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است كه شركت تنها زمانی می تواند به كیفیت كامل برسد كه محصولات و خدماتی را كه ارایه می كند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد.

بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش كیفیت كامل، تامین رضایت كامل مشتریان است. كیفیت با نیاز مشتری شروع می شود و با رضایت او پایان می یابد.


مدیریت تقاضا = رابطه سود آور با مشتری

برخی مردم فكر می كنند كه مدیریت بازاریابی به معنی یافتن مشتریان یا خریداران كافی برای كالا یا محصولات است. اما این دیدگاه محدود و ناقص است.

هر سازمانی برای محصولات خود از سطح معینی از تقاضا برخوردار است. لكن قابل تصور است كه در هر مقطع زمانی، شركت با یكی از شرایط چهار گانه تقاضا مواجه شود:

هیچ تقاضایی وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه كافی باشد، میزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بیش از حد توان باشد. مدیریت باید برای مقابله با شرایط گوناگون تقاضا راه هایی متناسب بیابد.

برای مثال، در فصل تابستان شهربازی ها، پارك ها و استخرها بیش از حد شلوغ می گردند. یا اینكه در ماه های پایان سال سفارش های چاپی بیش ماه های دیگراز خواهد شد،

گاهی شركت های تولید برق به هنگام اوج مصرف جوابگوی نیاز مصرف كنندگان نیستند. در این موارد و سایر مواردی كه میزان تقاضا بیش از حد است، كار تخصصی مدیریت ایجاب می كند

كه به اصطلاح <بازار زدایی> كند، یعنی به صورت موقت تقاضا را كاهش دهد. نكته این است كه هدف از این گونه بازار زدایی از بین بردن تقاضا نیست، بلكه باید آن را كاهش یا تغییر داد.

بنابراین مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای كه به سازمان كمك كند، به هدف هایش نایل آید.

به عبارتی بسیار ساده تر "مدیریت بازاریابی" یعنی "مدیریت تقاضا".

اداره كردن تقاضا یعنی اداره كردن مشتریان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود می آید:

مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است كه بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاكید می كرده است.

ولی امروزه این تاكید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان كنونی را حفظ كند

و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد.


چرا حفظ مشتریان قدیمی؟

چرا در نگرش جدید حفظ و نگهداری مشتریان مورد تاكید قرار می گیرد؟

در گذشته كه شركت ها با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند، می توانستند از روش <دلو سوراخ> در بازاریابی استفاده كنند.

مقصود از بازارهای در حال رشد، مراجعه مشتریان جدید روز افزون است. شركت ها می توانستند "دلو" بازاریابی را با مشتریان جدید پر كرده و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی،

به علت وجود سوراخ (معیوب بودن كالا یا هر عامل منفی دیگری) در زیر دلو، نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شركت ها در بازاریابی با واقعیت های جدیدی روبرو هستند:

تركیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است. رشد نظام اقتصادی با آهنگ بسیار كندی صورت می پذیرد.

شركت های رقیب بسیار پیچیده تر شده اند و تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو هستند. در اثر وجود این عوامل نمی توان تعداد زیادی مشتری جدید یافت.

این است كه شركت ها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند. بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش است.

در واقع هزینه های جذب مشتریان جدید تا 5 برابر هزینه های حفظ مشتریان كنونی است.

شركت ها دریافته اند كه از دست دادن یك مشتری چیزی بیش از دست دادن یك قلم فروش است، و به معنی از دست دادن كل جریان خریدهایی است كه مشتری می توانست

در طول زندگی خود یا دوره ایپ,اززمان كه مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است.

شاید شركتی در یك معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند، ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.

به عنوان مثال، یكی از مشتریان شركت ال.ال.بین می گوید كه یك قایق از آن شركت خریداری كرد و چون آب در آن نشت می كرد او همه وسایل ماهیگیری خود را از دست داد.

او خود را شناكنان به ساحل رساند. قایق را به ساحل كشیدند و به همراه نامه ای به شركت فرستاد و تقاضای یك قایق نو و 700 دلار از بابت وسایل ماهیگیری را كه از دست داده بود كرد.

شركت هر دو خواسته را برآورد كرد.

مشتریان راضی بارها و بارها به شركت مراجعه می كنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شركتی درصدد برآید رابطه ای بلند مدت، محكم و سود آور با مشتری برقرار كند

باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید.

شركتی كه بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود:

ایجاد واحدی برای رسیدگی به شكایت های مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شركت هایی به بهترین راه از عهده این كارها برمی آیند كه برای ارایه خدمات به مشتریان،

استانداردهای بالایی تعیین می كنند و درصدد هستند تا با تلاش های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند.

خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه ای از سیاست ها و اقداماتی است كه شركت ها انجام می دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شركت.

در چنین شركتی هر كس به خود می بالد كه توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارایه كند.

اگر چه هیچ فرمول ساده ای برای مراقبت و راضی نگه داشتن مشتریان وجود ندارد ولی افسانه هم نیست.

به گفته رییس شركت ال.ال.بین <تعداد زیادی از افراد، افسانه هایی درباره ارایه خدمات به مشتریان می گویند... ولی نوع خدماتی را كه ما ارایه می كنیم، روزمره، همیشگی،

بی پایان و دارای پاداش است.> شركت هایی كه چنین امری را به خوبی انجام دهند پاداش هایی دریافت خواهند كرد. (2)

 

 نویسنده : 02-مرداد-1385 علیرضا نجفی

- مسوول روابط عمومی چاپخانه دولتی ایران