به دلیل رایج نبودن انجام مطالعات بازار روش مند و اصولی قبل از شروع پروژه ها در ایران، نمونه های مورد قبول و ارزشمند از این مطالعات بسیار کم و نادر هستند و این امر سبب می شود کسانی که نیاز به این مطالعات دارند، از منابع مناسب و کافی برای آگاهی از روند و چگونگی انجام آنها برخوردار نباشند.
در بررسی و مطالعات بازار طرح های امکان سنجی گردشگری، تفریحی، ورزشی و توریستی با فاکتورهای مختلف و متفاوتی روبرو هستیم که این طرح ها را از طرح های صنعتی متمایز می کنند. در طرح های گردشگری نوع محصول ارائه شده از جنس خدمات است و نیاز به این خدمات مانند نیازهای اساسی مثل غذا و دارو نیستند که مصرف کننده در هر شرایطی مجبور به استفاده از آنها باشد.
برای مثال، احداث یک مجموعه ورزشی جدید در یک منطقه شهری، در ارتقای سطح ارائه خدمات ورزشی بسیار مهم و تأثیرگذار است و این در حالی است که ساکنین آن منطقه تا قبل از احداث آن مجموعه ورزشی نیازهای خود را به نحوی برطرف می کردند و نیازی به مجموعه ی جدید با امکانات متفاوت احساس نمیکردند. بنابراین، برای احداث مجموعه جدید باید بررسی شود که آیا تمایلی به استفاده از آن وجود خواهد داشت یا نه. به عبارتی، قبل از شروع و احداث یک طرح، باید از موفقیت آن طرح در آینده، تا میزان مورد قبولی اطمینان حاصل شود.
به دلیل رایج نبودن انجام مطالعات بازار روش مند و اصولی قبل از شروع پروژه ها در ایران، نمونه های مورد قبول و ارزشمند از این مطالعات بسیار کم و نادر هستند و این امر سبب می شود کسانی که نیاز به این مطالعات دارند، از منابع مناسب و کافی برای آگاهی از روند و چگونگی انجام آنها برخوردار نباشند.
بنابراین، در این نوشته سعی شده که نمونه هایی از مطالعات بازار انجام شده در کشورهای خارجی برای پروژه های عملی بررسی شود و روند انجام کار، محتویات و نتایج کار به صورت مکتوب ثبت شوند تا بتوانند الگوی عملی برای پروژه های داخلی باشند. به این منظور، مطالعات تحلیل بازار برای ایجاد امکانات ورزشی در شهر براندون از توابع شهر جکسون در ایالت می سی سی پی امریکا بررسی شده و مشخصات و نتایج این مطالعات بازار در ادامه بیان شده اند. همچنین در خلال متن به بیان اصول کلی انجام این مطالعات تا حد ممکن پرداخته شده است.
مشخصات کلی پروژه
مطالعات بازار انجام شده طی توافق دولت محلی شهر براندون با بخش مطالعات استراتژیک انجمن ملی کمیسیون های ورزشی (National Association of Sports Commissions-NASC) شهر سینسیناتی ایالت اوهایو بوده است. انجمن NASC بیش از 30 سال سابقه در برگزاری رویداد های ورزشی و انجام مطالعات امکان سنجی مجموعه های ورزشی سرپوشیده و روباز دارند.
هدف اولیه این پروژه، بررسی این موضوع است که آیا امکان احداث یک یا چند مجتمع ورزشی در شهر براندون وجود دارد به نحوی که طیف وسیعی از استفاده کنندگان اعم از ساکنین شهر، گردشگران، برگزار کننده های رویدادهای ورزشی و اسپانسرها و تبلیغ کننده ها را به خود جذب کند یا نه؟
این مطالعات در فوریه 2014 در ایالات متحده امریکا انجام شده است.
منبع تأمین مالی پروژه
اصلی ترین منبع تأمین مالی پروژه درآمد حاصل از طرح مالیات بر غذای آماده در شهر براندون است که در سال 2013 توسط دولت محلی براندون به رفراندوم گذاشته شده و از سمت شهروندان رأی آورده است. بر اساس این طرح، شهروندان براندون پذیرفته اند که 2% مالیات بر غذاهای آماده بپردازند که این هزینه برای احداث مراکز تفریحی، توسعه شیلوپارک و توسعه فرصتهای تفریحی دیگر برای ارتقای کیفیت زندگی ساکنین شهر براندون صرف خواهد شد.
منابع دیگر تأمین مالی شامل مالیات بر هتل ها است که اصطلاحاً مالیات بر تخت نام دارد که گردشگرانی که به براندون می روند باید این مالیات را پرداخت کنند. همچنین پیش بینی شده است که مقامات رسمی ایالت می سی سی پی نیز کمکهای مالی به این مجموعه های ورزشی داشته باشند.
جامعه اصلی هدف این پروژه نوجوانان در سنین 10 تا 12 سال هستند که مطالعات نشان داده نوجوانان در این سنین بیشترین گروه مخاطبین را تشکیل می دهند و خانواده هایشان نیز در رویدادهای ورزشی آنها را همراهی می کنند. همچنین ورزشهایی بررسی شده اند که مورد استقبال جامعه محلی هستند و سودآوری مالی دارند.
انجام تجزیه و تحلیل بازار برای نوشتن طرح توجیهی
اگر طرح اجرا شود چه نتایجی خواهد داشت؟
در این قسمت، طرح از دو جنبه مورد بررسی قرار می گیرد. ابتدا اینکه در صورت اجرا شدن طرح، نتایج اقتصادی ناشی از آن به چه صورت خواهد بود و چه افراد و سازمانهایی از این مزایا بهره مند خواهند شد. مالیاتهایی که بر درآمد طرح بسته می شوند، موجب منتفع شدن چه قشر و گروهی خواهد شد و به طور خلاصه اینکه چه افراد و ارگانهایی به صورت مستقیم و غیر مستقیم از نتایج اقتصادی مالی طرح بهره می برند.
دومین مورد، بررسی تأثیر طرح بر سطح وکیفیت زندگی مردم است. هر طرح گردشگری و تفریحی، علاوه بر درآمدزایی مالی، باعث ارتقای کیفیت زندگی مردم محدوده و حوزه نفوذ خود خواهد شد که باید دامنه ی این تإثیرات بررسی شوند و مشخص شود که طرح در ارتقای کیفی زندگی چه گروههایی از مردم اثرگذار خواهد بود. برای مثال اینکه آیا قرار است ساکنین یک محله یا منطقه شهری از مزایای طرح استفاده کنند؟ آیا ساکنین شهر مورد نظر تنها افراد تأثیرپذیر از اثرات مذکور خواهند بود و یا طرح در محدوده ی شهرستان، استان و یا حتی کشور تأثیرگذاری خواهد داشت؟
برای روشن شدن این مطلب، باید بررسی شود که اشخاص مختلف از چه محدوده ای در اطراف محل پروژه حاضر به آمدن به مکان پروژه و استفاده از خدمات مورد نظر هستند. به عبارتی، باید مشخص شود که پروژه ی حاضر، از چه میزان جذابیت برخوردار است تا افراد به این محل مراجعه کنند و از امکانات آن استفاده کنند.
در مطالعات بازار مجموعه ورزشی شهر براندون، با تحقیقات علمی که توسط موسسات معتبر انجام شد، مشخص شد که افراد مراجعه کننده به مجموعه ورزشی از فاصله های مکانی با نیم ساعت زمان رانندگی تا 10 ساعت، حاضر به آمدن به این مکان و استفاده از امکانات آن به منظور مسابقات ورزشی، رویدادها و دیگر موارد خواهند بود. بنابراین طرح گستره ی مکانی زیادی از 30 دقیقه فاصله زمانی رانندگی تا 10 ساعت فاصله زمانی را پوشش خواهد داد که درآن صورت می توان دامنه خدمات رسانی مجموعه ورزشی شهر براندون را در محدوده ی چند ایالت دانست.
مطالعه جمعیت هدف
در این بخش از مطالعات، باید اطلاعات مختلف و لازم درباره ی جمعیت استفاده کنندگان از خدمات طرح بررسی شود. ساختار سنی جمعیت هدف، میزان درآمد ماهیانه و سطح مالی این افراد، نرخ رشد جمعیت و تمایل به مهاجرت به شهر مورد نظر و یا ترک آن، از مواردی هستند که باید بررسی شوند.
در طرح مجتمع ورزشی براندون، عنوان شده که روند رشد جمعیت در شهر براندون با جمعیت 22 هزار نفری صعودی بوده در حالی که در شهر می سی سی پی که مرکز ایالت است این روند نزولی بوده است. این نشان می دهد که جمعیت شهرها در حال رفتن به حومه ها هستند و لزوم ساخت مراکز تفریحی ورزشی در شهرهای حومه ای بدین طریق اثبات می شود.
همچنین در این مطالعات بازار گفته شده که متوسط درآمد مردم در شهر براندون 63 هزار دلار در سال است واین در حالی است که متوسط درآمد در کل ایالات متحده امریکا 58 هزار دلار در سال و در ایالت می سی سی پی 39 هزار دلار در سال است. بدین ترتیب، مشخص می شود که مردم شهر براندون از متوسط درآمد بالایی برخوردار هستند بنابراین مراکز تفریحی و ورزشی مورد استقبال آنها قرار خواهد گرفت.
مطالعه مکان اجرای پروژه
بررسی های مکانی درباره محل احداث پروژه از موارد بسیار پر اهمیت است. باید بررسی شود که محدوده ی مورد نظر در مقیاس کلان دارای چه مشخصاتی است. ویژگی های آب و هوایی و اقلیمی، پوشش گیاهی بومی، سبک زندگی مردم، آداب و رسوم و افکار و عقاید مردم بومی و بسیاری از نکات دیگر باید بررسی شوند. همچنین علایق و سلیقه مردم و گرایشات آنها در موفقیت طرح بسیار موثر خواهد بود.
برای مثال، احداث یک مجموعه ورزشی در جنوب کشور ایران با شمال آن، شرایط کاملا متفاوتی خواهد داشت و نمی توان هر دو را به یک شکل در نظر گرفت. زیرا گرایشات و طرز تفکر مردم این دو محدوده کاملا متفاوت از یکدیگر است و در طرح باید بررسی شوند.
همچنین دسترسی های پروژه و قرارگیری در کریدورهای عبوری محلی و منطقه ای، در موفقیت پروژه بسیار موثر است. قرارگیری منطقه در مسیرهای اصلی آمد و شد سبب می شود پروژه در مرکز توجه قراربگیرد و سریعتر به اهداف خود نائل شود.
در مطالعات شهر براندون، عنوان شده که به دلیل قرارگیری آن در جنوب شرقی ایالات متحده و تمایل تیم های ورزشی شمال و شرق امریکا به مهاجرت به سمت جنوب در فصل های سرد سال، این منطقه می تواند مقصد مناسبی برای تیم های ورزشی مختلف در فصول سرد سال باشد. همچنین عنوان شده که منطقه جنوب شرق امریکا، مرکز برگزاری رویدادهای ورزشی در ایالات متحده امریکا است.
چگونه یک تحلیل بازار (Market Analysis) برای طرح توجیهی آماده کنیم؟
محاسبه تقریبی میزان درآمدزایی پروژه
برای توضیح این بخش، به بیان چگونگی محاسبه تقریبی میزان درآمدزایی مجتمع ورزشی شهر براندون پرداخته شده است. تمامی آمار و اعداد ذکر شده، بر اساس مطالعات و آمارگیری های رسمی عنوان شده اند.
بر اساس مطالعات مشترک انجام شده در دانشگاه آریزونا با بخش مطالعات استراتژیک انجمن ملی کمیسیون های ورزشی (NASC)، تعداد 35 رویداد ورزشی که در 31 محله برگزار شده بودند، بررسی شدند و مشخص شد که در رویدادهای ورزشی، هر نفر روزانه حدود 100 تا 300 دلار خرج می کند و در طرح براندون این میزان 125 دلار برای هر نفر به صورت روزانه در نظرگرفته شده است. بنابراین، سناریوی محاسبه درآمد به صورت زیر خواهد بود:
• برای هر رویداد ورزشی، 100 تیم به مجموعه ورزشی می آیند.
• هر تیم ورزشی 15 بازیکن و تعدادی اعضای همراه دارد که شامل خامواده بازیکنان، دوستان و آشنایان هستند و این اعضای همراه معمولا حدود 35 نفر هستند. بنابراین به طور متوسط، اعضای یک تیم به همراه هیئت همراهشان 40 نفر در نظر گرفته شده است.
• هر تیم ورزشی، 3 شب در مجموعه ورزشی اقامت خواهند داشت.
• هر نفر روزانه 125 دلار برای اقامت، خوراک و خرید هزینه می کند.
• بنابراین هر تیم با اعضای 40 نفره و هر نفر 125 دلار، در روز 5000 دلار هزینه می کند. این مبلغ هزینه یک تیم در یک روز است.
• 100 تیم، 500000 دلار در یک روز هزینه می کنند.
• اگر تیم ها 3 روز بمانند، 1.5 میلیارد دلار هزینه کرده اند. بنابراین برای هر رویداد، 1.5 میلیارد دلار هزینه می شود.
• اگر در سال 10 رویداد برگزار شود، 15 میلیارد دلار در سال از هزینه کرد تیم ها بدست خواهیم آورد.
بر اساس مطالعات انجام شده توسط NASC، این عدد 1.7 میلیون برای هر رویداد برآورد شده است و 10 رویداد در سال با 1.7 میلیون درآمد، 22.5 میلیون درآمد خواهد داشت و اگر این روند برای 5 سال ادامه داشته باشد، 100 میلیون دلار در 5 سال درآمد خواهیم داشت که به این صورت، عقلایی بودن احداث این مجموعه ورزشی اثبات می شود.
بررسی رقبا و نقاط قوت و ضعف آنها
در اکثر موارد، سرمایه گذاران تصور می کنند که اگر امکانات جدیدی ایجاد کنند و خدمات دهی خوبی داشته باشند، از پروژه ی آنها استقبال خواهد شد در حالی که تحقیقات علمی و تجربه نشان می دهد که این تصور کاملا غلط است و به دلایل بسیاری، استقبال مردمی از مراکز جدید الاحداث روی نمی دهد که از مهمترین این دلایل، وفاداری مردم به مراکز قدیمی و جاافتاده است. بیشتر طرح های ورزشی، تفریحی و گردشگری، در سال سوم و چهارم احداث خود، به ظرفیت عملی ثابت می رسند.
در طرح مجموعه ورزشی براندون، مراکز موجود و امکانات آنها بررسی شده است و مشخص شده چیزی که تمامی این مراکز در آن ضعف دارند، زمین های ورزشی کافی با تعداد مناسب برای برگزاری مسابقات ورزشی است. بنابراین، پیش بینی شده که اگر مجموعه ورزشی براندون با تعداد زمین های کافی ساخته شود، می تواند از این نظر با رقبای خود رقابت کند.
در بررسی مراکز ورزشی رقیب در براندون، مزیت هر کدام از مجموعه ها به صورت جداگانه بررسی شده است. برای مثال، گفته شده که یکی از مجموعه ها هتل و رستوران بسیار خوبی دارد، مرکز دیگر از نظر مساحت بی نظیر و بسیار ویژه است و مرکز دیگری از نظر ارائه امکانات ورزشی بسیار قوی است. با در نظر گرفتن تمامی این موارد، نتیجه گیری شده که مجموعه ورزشی جدید باید در کدام بخش ها قوی و متفاوت ظاهر شود تا بتواند موفق باشد.
نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
با بررسی تمامی جوانب موضوع مشخص می شود که سرمایه گذاری در بخش توسعه گردشگری، تفریحات، ورزش و گردشگری سبب رشد اقتصادی منطقه می شود و درهای پیشرفت اقتصادی را به روی محدوده باز می کند که در نهایت منجر به ارتقای کیفیت زندگی ساکنین آن محدوده خواهد شد.
بنابراین پیشنهاد می شود که جوانب مختلف ایجاد، توسعه و یا مشارکت در طرح های گردشگری بررسی شود و بر حسب مورد تصمیم گیری شود.
در طرح براندون میزان سرمایه در اختیار بررسی شده است؛ که با توجه به رقم مالیات ها این سرمایه 8 میلیون دلار بدون در نظر گرفتن کمکهای دولتی است. سپس بررسی شده که ایجاد زمینهای جدید تا چه میزان هزینه خواهد داشت و از طرفی، تعمیر و توسعه زمینهای نامناسب موجود چه میزان هزینه دارند، و بعد از آن با توجه به هزینه ها و بودجه موجود، نتیجه گیری شده که چه تعداد زمین ورزشی جدید ساخته شود و چه تعداد از زمینها بازسازی شوند. برای مثال بررسی شده است که هزینه احداث یک زمین چمن برای بیس بال حدود 500 هزار دلار هزینه خواهد داشت در حالی که تعمیر یک زمین موجود 150 هزار دلار هزینه در بر دارد.
در نهایت در قسمت آخر بررسی مطالعات بازار، جدولی ارائه شده است که پیشنهادات احداث و یا توسعه با میزان هزینه ها ارائه شده است.
| نوع اقدام | هزینه مورد نیاز |
| بازسازی شیلوپارک | 2 میلیون دلار |
| تعمیر و بازسازی | 1.4 میلیون دلار |
| تعمیر زمین سافت بال | 0.8 میلیون دلار |
| تعمیرات محوطه | 0.275 میلیون دلار |
| احداث 4 زمین بیس بال جدید | 2 میلیون دلار |
| جمع کل | 6.475 میلیون دلار |
باقیمانده میزان سرمایه گذاری، بین بخش های مختلف پخش خواهد شد.
منبع:
National Association of Sports Commission-Feb 2014
تهیه و ترجمه شده در موسسه مطالعات راهبردی سپینود شرق
کلیه حقوق این وبسایت متعلق به موسسه سپینود شرق می باشد.
