مطالعه بازار با روش سرکوئل، 5 شکاف مهم در تحقیقات بازار یا مدل بررسی کیفیت خدمات

در اینجا یک روش مهم در مطالعه بازار در بررسی کیفیت خدمات بررسی می شود.

من از چه نوع مطالعه بازاری باید استفاده کنم؟
قبل از شروع مطالعه بازار چه مسائلی را باید مد نظر قرار دهم؟
چطور بدانم کدام نوع مطالعه بازار را باید انجام دهم؟
اینها سوالات مهمی هستند که پژوهشگران تحقیقات بازار همواره با آنها روبرو هستند . در اینجا ما با یک روش مهم در مطالعه بازار بویژه در بررسی کیفیت خدمات آشنا میشویم .

مدل سروکوئل  یا Servqual یا مدل بررسی کیفیت خدمات توسط یک گروه از مولفان امریکایی در سال 1988طراحی شد. اجزای اصلی یک خدمت رسانی با کیفیت بالا را برجسته می سازد. مولفین طرح مطالعه بازار سروکوئل ده عامل را در مدل اولیه گنجاندند اما بعدها به پنج عامل تقلیل یافت. قابلیت اعتماد، اطمینان، ملموس بودن، هم احساسی و پاسخ گویی که سرواژه ی RATER را بدست می دهد.
شرکت هایی که برای ارزیابی و مدیریت کیفیت خدمات از سروکوئل استفاده می کنند، پرسشنامه ای طراحی می کنند که هم انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات را از منظر این پنج عامل در بر میگیرد و هم برداشت آنها از خدمات ارائه شد را در نظر میگیرند.در واقع وقتی انتظارات مشتریان از خدماتی که دریافت می کنند بالاتر باشد، پس کیفیت خدمات پایین است.
سروکوئل علاوه بر اینکه الگویی برای ارزیابی باشد، الگویی برای مدیریت هم هست. مولفین سروکوئل پنج شکاف را شناسایی کرده اند که ممکن است مشتریان در نتیجه آن کیفیت پایین خدمات را تجربه کنند.

شکاف اول: بین انتظارات مصرف کننده و برداشت مدیریت
این شکاف وقتی بوجود می آید که مدیریت برداشت صحیحی از خواسته های مشتریان ندارد. برای مثال مدیران بیمارستان ممکن است تصور کنند بیماران غذای بهتری می خواهند اما دغدغه بیماران ممکن است پاسخگو بودن بیشتر پرستاران باشد. عوامل اصلی که به این شکاف منجر می شوند عبارتند از:
•    مطالعه بازار ناکافی
•    تفسیر نادرست اطلاعات از انتظارات مخاطب
•    مطالعه ای که بر کیفیت تقاضا تمرکز ندارد
•    لایه های بیشمار بین کارکنانی که با مشتریان در ارتباطند و مدیران عالی رتبه

شکاف دو: بین برداشت مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات
هرچند برداشت مدیریت از خواسته های مشتریان ممکن است صحیح باشد، ممکن است مدیران استاندارد اجرایی مناسبی در اختیار نداشته باشند. برای مثال وقتی مدیران یک بیمارستان به پرستاران آموزش می دهند تا به درخواست ها سریع پاسخ بگویند، اما ممکن است مشخص نکنند با چه سرعتی. شکاف دو ممکن است بخاطر عوامل زیر رخ دهد:
•    روش های برنامه ریزی ناکافی
•    کمبود تعهد مدیریت
•    طراحی خدمات مبهم و نامشخص
•    فرایند توسعه خدمات جدید به صورت غیر نظام مند

شکاف سه: بین کیفیت ادعا شده و خدمات ارائه شده
ممکن است بدلیل آموزش ضعیف کارکنان بخش خدمات یا عدم توانایی یا میل آنها برای رعایت استاندارد تعیین شده برای خدمات بوجود آید. دلایل اصلی محتمل برای این شکاف عبارتند از:

•    نقص در سیاست های منابع انسانی مانند جذب نیروی ناکارآمد، ابهام در وظایف، تعارض در وظایف، ارزیابی نادرست و نظام دستمزدها
•    بازاریابی داخلی ناکارآمد
•    عدم توانایی در برقراری تناسب بین عرضه و تقاضا
•    کمبود آموزش صحیح برای مشتریان

شکاف چهار: بین تحویل خدمات و ارتباطات بیرونی
انتظارات مشتریان تا حد بسیار زیادی متاثر از اظهارات نمایندگان شرکت و آگهی هاست. این شکاف آنگاه ظاهر می شود که این انتظارات از پیش تعریف شده در زمان تحویل خدمات برآورده نمی شود. برای مثال،  ممکن است شما در یک بروشور تصویری از یک بیمارستان پاکیزه با اتاق های مبله ببینید اما در عمل شرایط نگهداری آن مکان مناسب نبوده و در نتیجه انتظارات بیماران برآورده نشود. اختلاف بین خدمات واقعی و خدمات تعهد شده ممکن است بدلایل زیر بوجود آید:
•    بیش از حد توان تعهد سپردن به دلیل جانماندن از رقابت بیرونی
•    ناتوانی در مدیریت انتظارات مشتریان
•    ناتوانی در عملکرد شایسته طبق انتظارات

شکاف پنج: بین خدمات مورد انتظار و خدمات تجربه شده
این شکاف وقتی ظاهر می شود که مشتری تفسیر نادرستی از کیفیت خدمات دارد. برای مثال، یک پزشک ممکن است برای حفظ ظاهر و تضمین خدمات مراقبتی مرتبا به بیمارش سر بزند درحالیکه بیمار ممکن است تصور کند مشکل حادی دارد.

ترجمه شده در گروه تولید محتوی سپینود شرق

کلیه حقوق این وبسایت متعلق به موسسه سپینود شرق می باشد. .