نورو مارکتینگ و روشهای خواندن ذهن مصرف کننده

بسیاری از مدیران کسب‌وکارها تمایل دارند بدانند چه اتفاقی رخ می‌دهد تا یک مصرف‌کننده تمایل به خرید یک کالا یا خدمت پیدا می‌کند.

 
بازاریابی عصبی بدون شک یکی از ضروری‌ترین شیوه‌های بازاریابی است. بسیاری از مدیران کسب‌وکارها تمایل دارند بدانند چه اتفاقی رخ می‌دهد تا یک مصرف‌کننده تمایل به خرید یک کالا یا خدمت پیدا می‌کند. اگر شما نیز به دنبال کشف این موضوع هستید که در ذهن افراد برای انجام یک خرید یا جذب شدن به یک برند چه رخ می‌دهد، این مقاله به شما کمک خواهد کرد. در این مقاله، شما با بازاریابی عصبی آشنا می‌شوید و یاد می‌گیرید در کسب‌وکار خود چگونه از این مفهوم استفاده کنید. در واقع در این مقاله به شما می‌گوییم چگونه می‌توانید ذهن افراد را بخوانید و دنیا را از دید دیگران ببینید تا بتوانید در جذب آن‌ها موفق باشید.

مقدمه بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی(Neuromarketing)، از انواع جدید بازاریابی است. همواره بازاریابان به دنبال جذب مشتریان وفادار به برند خود هستند. جذب شدن و وفاداری به یک برند، فرآیندی است که از طریق واکنش‌هایی که در ذهن افراد صورت می‌گیرد، اتفاق می‌افتد. رفتار یک مصرف‌کننده در مواجهه با یک کالا یا خدمت، کاملاً بستگی به ذهن او دارد. برای مثال، چه اتفاقی می‌افتد تا هزاران نفر در هوای سرد، کل شب را منتظر می‌مانند تا شرکت اپل، iphone خود را عرضه کند؟ برای بسیاری از افراد، علاقه به داشتن یک iphone، از یک پاسخ احساسی نشأت می‌گیرد که به متغیرهای فردی و اجتماعی مرتبط است. البته قطعاً این پاسخ احساسی توسط هوش شرکت اپل تحریک می‌شود.

این نوع بازاریابی با تفسیر امواج مغزی توسط فناوری‌های MRI، FMRI، EEG و ...، واکنش‌های مغزی افراد را نسبت به محرک‌های مختلف بررسی می‌کند. بررسی پاسخ‌های ذهنی افراد و استفاده از این نتایج، می‌تواند به فروش بهتر و بیشتر کمک کند. در واقع، محققان با استفاده از فناوری‌های به روز و انجام آزمون‌هایی خاص، تغییرات در قسمت‌های مختلف مغز افراد را به هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، مطالعه و بررسی می‌کنند. در این مقاله، ما به تعریف نورومارکتینگ، توضیح روش‌های بازاریابی عصبی و مزایای این نوع بازاریابی، و همچنین به تعریف تحقیق بازاریابی می‌پردازیم.

 

تعریف و تاریخچه مختصر بازاریابی عصبی

در ابتدا بازاریابی عصبی به صورت منفرد وجود نداشته است. در پژوهشی که در سال 2002 انجام شد، این مفهوم ظهور پیدا کرد. در آن زمان شرکت‌های آمریکایی مانند Brighthouse و Salesbrain اولین شرکت‌هایی بودند که این تحقیقات را با تکیه بر پژوهش‌های نوین و استفاده از فناوری‌های جدید، معرفی کردند. اولین تلاش‌های آکادمیک در این حوزه، توسط Read Montague در سال 2003 انجام شد. در این تحقیق، از گروهی از مردم خواستند هردو نوشیدنی کوکاکولا و پپسی را بنوشند. در حین این آزمایش، مغز این افراد توسط FMRI که یکی از روش‌های اسکن مغز است،اسکن می‌شد. این تحقیق نشان داد که در مواجهه با یک برند خاص، قسمت‌های متفاوتی از مغز فعال می‌شوند. همچنین این تحقیق نشان داده بود که برند معتبری مانند کوکاکولا می‌تواند کورتکس جلویی مغز انسان را فعال کند.

علم اعصاب، یک علم میان رشته‌ای است و از ترکیب علوم مختلفی مانند زیست‌شناسی مولکولی، الکتروفیزیولوژی، نوروفیزیولوژی، کالبدشناسی، زیست‌شناسی تکاملی، زیست‌شناسی سلولی، زیست‌شناسی رفتاری، عصب شناسی و ... تشکیل شده است. این موضوع نسبتاً جدید، در سال‌های اخیر به‌طور واضحی به درک بهتری از رفتار انسان منجر شده است. همچنین، این موضوع باعث ایجاد بینش نسبت به رفتار مصرف‌کننده شده است. مطالعه رفتار مصرف‌کننده به این موضوع اشاره دارد که مردم چگونه درک می‌کنند، یاد می‌گیرند، به یاد می‌آورند و احساس می‌کنند.

 

تمامی این اتفاقات در چارچوب به دست آوردن و استفاده از محصولات و خدمات رخ می‌دهد. برای درک بهتر این موضوع که چگونه مصرف‌کنندگان انتخاب می‌کنند، تصمیم می‌گیرند و خرید می‌کنند، دانش پیشرفته از تجربه مردم درباره مصرف یک کالا یا خدمت، ضروری است. به جهت فهم بهتر رفتارها و اقداماتی که خریداران انجام می‌دهند، ما با یک توضیح مختصر از ساختار سیستم عصبی شروع می‌کنیم، سپس، به تعریف نورومارکتینگ می‌پردازیم.

 

عملکرد سیستم عصبی

 

سیستم عصبی در بدن، مهم‌ترین سیستم کنترل، تنظیم و ارتباطی است. این سیستم از مغز، نخاع، رشته‌های عصبی و غدد لنفاوی تشکیل شده است. هر یک از این‌ها، خودشان از گروه‌های مختلفی از سلول‌ها تشکیل شده است. سیستم عصبی، از طریق گیرنده‌ها، افراد را با محیط بیرونی و درونی در تماس قرار می‌دهد. سیستم عصبی به عنوان مرکز تمام فعالیت‌های ذهنی از جمله فکر کردن، یادگیری و حافظه عمل می‌کند.

 

اثربخشی تبلیغات، آنچه باید برای بهبود وضعیت تبلیغات برند بدانید

نورومارکتینگ(Neuromarketing)

تا اینجا برای درک بهتر اتفاقاتی که به وسیله یک محرک در مغز انسان رخ می‌دهد، توضیح مختصری از سیستم عصبی انسان ارائه کردیم. حال می‌خواهیم به تعریف نورومارکتینگ یا همان بازاریابی عصبی بپردازیم. همان‌گونه که قبلاً به آن اشاره کردیم، این نوع بازاریابی، از انواع جدید بازاریابی است که به دنبال کشف اتفاقی است که در مغز انسان در مواجهه با یک محرک، رخ می‌دهد. نورومارکتینگ به فهم بهتر تأثیر محرک‌های بازاریابی، کمک می‌کند. فهمیدن این تأثیر، به وسیله مشاهده و تفسیر احساسات انسان، اتفاق می‌افتد. منطقی که در پشت این نوع از بازاریابی است، این است که فرآیند تصمیم‌گیری انسان، فرآیند کاملاً آگاهانه‌ای نیست.

 

مستندات زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد فرآیند تصمیم‌گیری، یک فرآیند احساسی است. نورومارکتینگ بر روی احساساتی که به فرآیند تصمیم‌گیری مرتبط هستند تمرکز می‌کند و از این دانش برای مؤثر کردن هرچه بیشتر بازاریابی، استفاده می‌کند. این دانش، در طراحی محصول، افزایش تخفیفات و تبلیغات، قیمت‌گذاری، طراحی فروشگاه، و به‌طور کلی، بهبود تجربه مصرف‌کننده کاربرد دارد.

 

پیش‌فرض‌ها و رویکردهای کلی بازاریابی عصبی

از نظر تاکتیکی، نورومارکتینگ در سطوح زیر عمل می‌کند:

• طراحی و بسته‌بندی محصول: اینکه یک محصول چگونه عمل کند و چگونه به نظر بیاید، بر روی تجربه مصرف‌کننده به حد زیادی تأثیر می‌گذارد. اجرای اصول نورومارکتینگ، دیدگاهی را فراهم می‌کند که بتوان تأثیراتی که انتخاب‌های طراحی، بر روی احساسات افراد می‌گذارد را درک کرد.

• قیمت‌گذاری: مدت زیادی است که بازاریابان می‌دانند که قیمت یک متغیر مهم در موفقیت یک محصول یا خدمت است. دانش چگونگی دریافت و پردازش اطلاعات قیمت‌گذاری، یک مزیت نورومارکتینگ در این قسمت از بازاریابی است.

• طراحی فروشگاه: سطح بعدی که نورومارکتینگ در آن کاربرد دارد، طراحی فروشگاه است. موفقیت فروشندگان، به تجربه مصرف‌کنندگان از فروشگاه و خدمات آن‌ها بستگی دارد. این موضوع که مصرف‌کنندگان در یک فروشگاه چگونه راهنمایی می‌شوند، و چگونه محصولات، قیمت، و تخفیفات به آن‌ها ارائه می‌شود، تأثیر زیادی بر انتخاب و خرید مصرف‌کننده می‌گذارد.

• نورومارکتینگ در خدمات حرفه‌ای: صنعت خدمات حرفه‌ای به طور وسیعی به تعاملات انسانی بستگی دارد. چگونگی تجربه مصرف‌کنندگان از کیفیت این خدمات، یک فرآیند احساسی است. این نشان می‌دهد که چرا پیشنهاد بهترین قیمت، همیشه برنده نیست. نورومارکتینگ کشف می‌کند که چگونه برای کیفیت بهتر و بالاتر باید رفتار کرد.

• نورومارکتینگ در تبلیغات: درحالی‌که تبلیغات یک فرآیند کاملاً خلاقانه است، بازاریابی عصبی پایه می‌تواند با درک بهتر از تأثیرات تبلیغات بر روی انسان‌ها، ایجاد ارزش کند.

 

تحقیقات بازاریابی و روش کمی تحقیق، چگونه فرصت های بازار را شکار کنیم؟

 

پیش‌فرض‌ها و تعاریف
در این قسمت به توضیح پیش‌فرض‌ها و مفاهیمی که در بازاریابی عصبی کاربرد دارد می‌پردازیم.

• تحقیق بازاریابی عصبی: فرآیند جمع‌آوری و تفسیر سیستماتیک دیدگاه‌های عصبی و نوروفیزیولوژی درباره افراد، با استفاده از اختیاراتی که به محقق داده شده، است. در این تحقیق، پاسخ‌های غیر کلامی و فیزیولوژی به محرک‌های مختلف، با هدف تحقیق بازاریابی، کشف می‌شود.

• محقق نورومارکتینگ: هر فرد یا شرکتی است که بر روی پروژه نورومارکتینگ کار می‌کند. شرکت‌های محقق نورومارکتینگ، شرکت‌هایی هستند که در این حوزه مشاوره می‌دهند. سازمان‌های دیگر، از این شرکت‌ها خدمات خریداری می‌کنند و پروژه‌های تحقیقاتی خود را به آن‌ها می‌سپارند.

• مشتری نورومارکتینگ: فرد یا سازمانی است که نیاز به انجام تحقیقات نورومارکتینگ دارد یا این پروژه‌ها را خریداری یا حمایت می‌کند.

• شرکت‌کنندگان تحقیق نورومارکتینگ: مفهوم دیگری که در این زمینه رواج دارد، مفهوم شرکت‌کننده است. به هر فرد یا سازمانی که دیدگاه‌های لازم برای تحقیق بازاریابی، از آن‌ها جمع‌آوری می‌شود، شرکت‌کننده می‌گویند. این دیدگاه‌ها توسط روش‌های عصب شناسی جمع‌آوری می‌شوند.

• دیدگاه‌های نورومارکتینگ: استنتاج‌هایی است که به وسیله تحلیل فعالیت‌های مغزی، در مواجهه با محرک‌های بازاریابی، حاصل می‌شود.

• تصویرسازی عملکرد مغزی: هر تکنیکی است که تجسم داخل بدن و فعالیت مغز را ممکن می‌سازد.

انواع روش‌های نورومارکتینگ

در این قسمت به توضیح چندین روش برای اسکن مغز افراد در نورومارکتینگ می‌پردازیم. برخی از این روش‌ها کاربردی‌تر و معروف‌تر از بقیه هستند اما در کل همه این روش‌ها با ترسیم نقشه ذهنی مشتری و نشان دادن فعالیت مغزی او، به بازاریابان کمک می‌کند.

• مطالعات ضایعه(Lesion studies): این روش قدیمی‌ترین روش در نورومارکتینگ است. این روش، بر افراد و بیمارهایی با ضایعات مغزی، مطالعه می‌کند. هدف این مطالعه این است که چگونه شرایط بیماری، رفتار فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

• MRI(Magnetic resonance imaging): روش بعدی، روش MRI است که مطمئن‌تر و دقیق‌تر از اشعه X است. این روش با ترکیبی از امواج رادیویی و میدان مغناطیسی عمل می‌کند. این امواج به سر فرد فرستاده می‌شود و سپس توسط مانیتور دریافت می‌شود و به کامپیوتر فرستاده می‌شود. به این ترتیب تصویر مغز ساخته می‌شود. بخش‌های مختلف مغز، امواج متفاوتی را ساطع می‌کنند و توسط آن‌ها کامپیوتر مغز را تصویرسازی می‌کند.

• FMRI(Functional magnetic resonance imaging): در چند سال گذشته، روش FMRI به یک روش بسیار معروف در تصویربرداری عصبی تبدیل شده است. این روش یکی از انواع MRI است. روند فیزیولوژی‌ای که در FMRI اتفاق می‌افتد این است که هر زمانی که هر قسمت از مغز فعال می‌شود، در مویرگ‌هایی که در آن قسمت وجود دارند، خون بیشتری جریان پیدا می‌کند و تغییر جزیی در میدان مغناطیسی‌ای که در آن قسمت وجود دارد، ایجاد می‌شود. اسکنر FMRI این تغییر را کشف می‌کند و نواحی فعال مغز را مشخص می‌کند. FMRI در طول آزمون‌های خاص در مواجهه با محرکی خاص، مناطق فعال شده مغز را نشان می‌دهد.

• NIRS(Near Infrared Spectroscopy): روش بعدی از روش‌های نورومارکتینگ، NIRS است. این روش از جذب نور در محدوده infrared(بین 700 تا 1000 نانومتر) استفاده می‌کند تا سطح اکسیژن‌رسانی مغزی، جریان خون، و وضعیت متابولیک مغز را تشخیص دهد.

• PET(Positron emission tomography): روشی دیگر از روش‌های نورومارکتینگ، این روش است که از طریق تشعشعاتی که از پوزیترون‌ها ساطع می‌شود، عکس‌های فیزیولوژیکی به دست می‌آورد. پوزیترون‌ها، ذرات کوچکی هستند که از مواد رادیواکتیوی که به بیمار تزریق می‌شود، نشأت می‌گیرند.
روش‌هایی که تا به اینجا درباره آن‌ها توضیح دادیم، فعالیت‌های متابولیک مغز را بررسی می‌کنند. با این حال، موقعیت‌هایی وجود دارد که محققان می‌خواهند فعالیت الکتریکی مغز یا میدان مغناطیسی تولید شده توسط آن را بسنجند. در ادامه روش‌هایی را توضیح می‌دهیم که مزیت آن‌ها این است که بر خلاف روش‌هایی که در بالا اشاره کردیم، فعالیت مغز را به صورت میلی ثانیه به میلی ثانیه ضبط می‌کنند و داده‌های زمانی بسیار دقیق‌تری را وقتی که اتفاقی در مغز می‌افتد، تولید می‌کنند. چنین اندازه‌گیری‌هایی را با روش‌های ضبط الکترومغناطیسی می‌توان به دست آورد.

• Single cell recording: یکی از روش‌های نورومارکتینگ، روش ضبط تک‌سلولی است. در این روش فعالیت الکتریکی از طریق الکترود قرار گرفته در یک سلول خاص مغزی که مورد مطالعه است، اندازه گیری می‌شود. با ثبت فعالیت سلول های عصبی یا گروه های عصبی، مغز بهتر خوانده می‌شود، زیرا هر نورون فقط یک کانال خروجی را شامل می‌شود که شلیک و اتصالات آن‌ها می‌تواند نشان دهنده پردازش و تبادل اطلاعات در یک منطقه خاص باشد. این تحقیق برای سلامت انسان مضر است و به همین خاطر برای انسان ها مناسب نیست. با این وجود، تحقیقات بر روی حیوانات، به طور مشابه بینش های مفیدی از واکنش‌های عصبی انسان ها ارائه می دهد.

• EEG(Electroencephalography): روش بعدی از روش‌های نورومارکتینگ، روش EEG است که برای مدت زیادی به عنوان یک روش بسیار مشهوری در این زمینه پذیرفته شده است. سلول‌هایی که مسئول انتقال پیام‌ها و پاسخ‌های شناختی ما هستند، نورون نامیده می‌شوند. ما بالای 100 میلیارد نورون و تریلیاردها ارتباط سیناپسی داریم که درمجموع، تشکیل‌دهنده‌ی مدار عصبی ما هستند. جریان‌های الکتریکی ای که در اثر فعال شدن سلول های عصبی ایجاد می‌شوند، الگوهای فرکانسی متفاوتی دارند که امواج مغزی خوانده می‌شوند. هنگام استفاده از EEG برای تحقیقات بازار، الکترودها روی جمجمه‌ی فرد آزمایش‌شونده یا به‌صورت یک کلاه و یا سربند قرار می‌گیرند. امواج مغزی در دوره‌های زمانی بسیار کوتاهی می‌توانند اندازه‌گیری شوند که این خود یکی از ویژگی‌های مثبت این روش محسوب می‌شود. این روش نمی‌تواند محل دقیق فعالیت نورون‌ها را به‌خصوص در ساختارهای عمیق‌تر و یا قدیمی‌تر مغز، مشخص کند و این موضوع عیب این روش محسوب می‌شود. با اینکه این روش در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است، اما دانشمندان علوم شناختی، این روش را برای فهم تأثیرات تبلیغات و پیش‌بینی آن روش ضعیفی برشمرده‌اند. درحالی‌که استفاده از EEG می‌تواند برای شناخت ارزش تبلیغاتی یک محصول مفید باشد، اما در کل برای درک ماهیت شناختی فعالیت مغز در مواجهه با یک محصول، کافی نیست.

• ERP(Event-related potentials): ضبط پتانسیل های مربوط به رویداد، روش دیگری برای استفاده از دستگاه EEG است. ERPها، نتایج مربوط به یک رویداد خاص است که به دنبال ارائه یک محرک اتفاق می افتد. اندازه گیری ERPها، امکان مقایسه محرک های مختلف را فراهم می‌کند. به عنوان مثال در ارزیابی طراحی دو خودرو، از این روش استفاده می‌شود.

• MEG(Magneto encephalography): این روش یکی از روش‌های بازاریابی عصبی است و در دهه‌ی اخیر به خاطر پیشرفت‌های بسیار زیاد در اندازه‌گیری و عکس‌برداری از میدان‌های مغناطیسی در مغز، مورد توجه قرار گرفته است. فعالیت‌های نورون‌ها یک میدان مغناطیسی را ایجاد می‌کند که می‌تواند توسط MEG معین شود و این روش، نسبت به روش EEG، وضوح فضایی بیشتری دارد و نواحی درگیر را بهتر مشخص می‌کند. هر چند روش MEG نیز مانند EEG، صرفاً فعالیت‌های صورت گرفته در سطح مغز را مورد توجه قرار می‌دهد، اما MEG راه مناسب‌تر و بهتری برای ثبت لحظه‌ی فعالیت‌های عصبی شناختی پیش روی ما می‌گذارد. عیب این روش این است که نمی‌تواند هر دو قسمت منطقی و عاطفی مغز را بررسی کند.

• TMS(Transcranial magnetic stimulation): این تکنیک مبتنی بر ایده القای الکترومغناطیسی است و برای تعدیل فعالیت مناطق خاص از مغز استفاده می‌شود. مشکل اساسی دستگاه های TMS، این است که آن‌ها فقط 1 تا 2 سانتی متر داخل مغز می‌شوند.

• تعقیب چشمی(Eye tracking): روش بعدی، تعقیب چشمی است که یک روش کاربردی برای تحلیل رفتار و شناخت است. در این روش، هنگامی که سوژه به یک نقطه نگاه می‌کند، حرکت چشم نسبت به سر و گشاد شدن مردمک چشم را اندازه می‌گیرد. هنگامی که بیننده به محرک ها نگاه می‌کند، ردیاب های مبتنی بر فیلم، مورد استفاده قرار می گیرند و تغییرات را ثبت می‌کنند.

در آخر می‌توان گفت که با توجه به مزایا و معایبی که هر روشی دارد، می‌توان از هرکدام از این روش ها به تنهایی یا چند روش باهم استفاده کرد.

 

 

چند مثال مشهور از نورومارکتینگ

در اینجا به چند موردی که برای تحریک تمایل مصرف‌کننده استفاده می‌شود، اشاره می‌کنیم:

• اولین مثال، استفاده از فونت هایی ساده برای کاری است که می‌خواهیم مشتری را به آن وادار کنیم. زیرا پیچیدگی و دشواری حوصله افراد را سر می برد و شاید اصلا به آن موضوع توجه نکنند. در صورتی که سادگی باعث ایجاد اشتیاق در افراد می‌شود.

• مثال بعدی، درباره استفاده از فونت های پیچیده است. در اینجا، به دنبال ماندگاری تبلیغات در ذهن افراد هستیم. پیچیدگی، بیشتر در ذهن افراد می ماند.

• یک راه دیگر برای تحریک تمایل و ذهن مصرف‌کنندگان، جلب اعتماد آن‌ها است. برای مثال، یک نرم افزار که نسخه آزمایشی ارائه می دهد، به دنبال جلب اعتماد افراد برای خرید نسخه اصلی اش است.

• مثالی دیگر از کاربرد نورومارکتینگ، داشتن لبخند و خوش اخلاق بودن برای جلب مشتری است. تحقیقات عصبی نشان داده است که انتخاب یک شخصیت خندان در تبلیغات، بهتر از نشان دادن قیافه‌ی یک مرد جدی و مطمئن است. همچنین یک فروشنده برای جذب مشتری باید لبخند داشته باشد.

• مثال بعدی این است که با کمک این تحقیقات میتوان فهمید که مشتریان از چه نوع بسته بندی برای محصول شما خوششان می آید. یک بسته بندی خوب در جذب مشتری تأثیر فراوانی دارد.

مثال های دیگری هم می‌توان برای کاربرد نورومارکتینگ ارائه کرد. مانند استفاده از رنگی خاص که مشتری از آن خوشش می آید و ذهنش تحریک می‌شود. در تمامی این مثال ها، هدف تحریک تمایل افراد و فعال کردن ذهن آن‌ها برای افزایش فروش است.

 

مقایسه تحقیقات بازاریابی سنتی با تحقیقات عصبی و ضرورت استفاده از تحقیقات عصبی

 

بازاریابی، نیازمند خلق و پیشنهاد راه‌های خلاقانه است. حتی اگر شما یک فرد خلاق هم باشید، گاهی چیزی برای یافتن یک راه جدید وجود ندارد. حتی گاهی دانش سنتی بازاریابی نیز شما را ذره‌ذره از داشتن یک نگاه جدید به محصولی که می‌خواهید آن را بازاریابی کنید، دورتر می‌کند. اما نورومارکتینگ، می‌تواند تمام واکنش‌های خودآگاه و ناخودآگاه افراد را کشف کند و از این نتایج برای ارائه راه حل های خلاقانه برای افزایش فروش کمک بگیرد. فرآیند تصمیم گیری برای خرید، یک فرآیند ناشی از احساسات ناخودآگاه است. بازاریابی سنتی توانایی کشف این احساسات را ندارد اما تحقیقات عصبی قادر به شناسایی این محرک های احساسی هست.

موضوع دیگر این است که در بازاریابی سنتی، هرچه درباره یک محصول و علت خرید مشتری سؤال بپرسیم، باز هم به دلایل ناخودآگاه مشتری دست پیدا نمی‌کنیم. حتی در مواردی ممکن است پرسش از مردم درباره احساسشان باعث تغییر احساس آن‌ها شود. اما در روش‌های عصبی، علل ناخودآگاهی که پشت خرید هستند، کشف می‌شود. حتی ممکن است مردم یادشان نیاید که درباره یک برند چه احساسی دارند اما نورومارکتینگ، تأثیری که تبلیغات در گذر زمان‌بر ذهن افراد درباره برندی خاص گذاشته است را کشف می‌کند.

 

تحقیق بازاریابی، عناصر اساسی یک تحقیق بازاریابی چیست؟

 

پیش‌نیازهای یک محقق بازار عصب پایه و اصولی که باید رعایت کند

همان‌گونه که در قبل اشاره کردیم، محقق بازار فرد یا سازمانی است که بر روی پروژه بازار عصب پایه کار می‌کند. محققان نورومارکتینگ، باید مطابق با استانداردهای تحقیق که در کشورشان وجود دارد و اصول علمی پذیرفته شده عمل کنند. آن‌ها نباید به شکلی عمل کنند که بر شهرت و تمامیت تحقیق نورومارکتینگ، تأثیر منفی بگذارد. آن‌ها باید نتایج تحقیق را بدون غرض‌ورزی و دخالت، به مشتریان ارائه کنند و قابل اعتماد باشند. این محققان باید شرایطی را فراهم کنند تا شرکت‌کنندگان هیچ آسیبی نبینند و هیچ‌وقت نباید از عدم دانش و آگاهی شرکت‌کنندگان سوءاستفاده کنند. صداقت و قابل اعتماد بودن یکی از ویژگی‌های اساسی است که یک محقق باید آن را داشته باشد. او باید در مورد مهارت‌ها و تجربیاتش صادق باشد. همچنین، باید هدف از جمع‌آوری اطلاعات را برای شرکت‌کنندگان توضیح دهد. و در آخر آن‌ها نباید به تشکیلات خاصی وابسته باشند و نباید در انجام آزمایش‌ها و ارائه نتایج، سوء گیری داشته باشند.

 

مراحل طراحی یک تحقیق بازاریابی عصبی

همان‌گونه که گفتیم، این تحقیق، پروژه‌ای است برای جمع‌آوری دیدگاه‌های افراد در واکنش نسبت به محرکی خاص. در این تحقیق، افرادی به عنوان شرکت‌کننده انتخاب می‌شوند و روی آن‌ها با تکنیک‌ها و روش‌هایی که به آن‌ها اشاره کردیم، مطالعه انجام می‌شود.

در یک تحقیق خوب و اخلاقی، به سه موضوع اصلی باید توجه کرد:

 

اول اینکه، فرضیه‌ای که هدف تحقیق است، چه چیزی است.

دوم اینکه، مراقب تعصبات ناخواسته در تحقیق باشیم.

سوم اینکه، ببینیم چه تعداد افراد برای شرکت در پروژه تحقیق ما کافی است.

محدودیت‌های تحقیقات بازاریابی عصبی

محدودیت‌های تکنولوژیکی، تنها محدودیت‌هایی نیستند که یک محقق بازار عصبی پایه با آن‌ها روبه‌رو است. به طور اساسی این دیدگاه وجود دارد که وقتی ما نسبت به یک چیز تمایلی پیدا می‌کنیم، این تمایل به رفتار تبدیل می‌شود. از سوی دیگر، فرآیند انتخاب یک فرآیند پیچیده است که از ساختارهای عصبی زیادی تشکیل می‌شود. این فرآیند، متأثر از انتخاب‌های قبلی، پدیده فریب خود، و فرآیندها و مکانیزم های دیگری است. ایجاد همبستگی میان فرآیند انتخاب و رفتاری که شکل گرفته، دشوار است. افراد فکر می‌کنند که همه صفات آن‌ها ذاتی است و تحت تأثیر اطراف قرار نمی‌گیرند. این در حالی است که بیشتر صفات هر فرد، متأثر از رفتار افراد اطراف او است. در واقع می‌توان گفت تمایلات ما تحت تأثیر مردم قرار می‌گیرد و بیشتر اوقات ما چیزی را می‌خواهیم که بقیه می‌خواهند. و این یک محدودیت و چالش برای یک پروژه تحقیق در موضوع مورد بحث این مقاله است.

 

نتیجه‌گیری

جهان در حال تغییر است و بازاریابی یک استثنا نیست. همان‌گونه که در مقاله توضیح دادیم، رفتار مصرف‌کننده در خرید یا عدم خرید یک کالا یا خدمت، تحت تأثیر فرآیندهای ذهنی‌اش قرار می‌گیرد.

در سال‌های اخیر، شرکت‌ها نسبت به شناخت بهتر فرآیندهای ذهنی و درک بهتر مصرف‌کننده‌شان، اشتیاق بیشتری نشان دادند. نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، راهی است برای درک واکنش‌های مصرف‌کننده نسبت به یک محرک. با استفاده از این مفهوم و روش‌هایی که برای ترسیم فرآیندهای ذهنی در مقاله توضیح دادیم، می‌توانید در درک بهتر مصرف‌کنندگان و درنتیجه جذب آن‌ها به برند خود، موفق شوید.

منابع:
Leon Zurawicki (auth.) - Neuromarketing_ Exploring the Brain of the Consumer -Springer-Verlag Berlin Heidelberg (2010)
Darren Bridger - Neuro Design_ Neuromarketing Insights to Boost Engagement and Profitability-Kogan Page (2017)
Andrew R. Thomas, Nicolae Alexandru Pop, Ana Maria Iorga, Cristian Ducu (eds.) - Ethics and Neuromarketing_ Implications for Market Research and Business Practice-Springer International Publishing (20

تهیه و ترجمه شده در موسسه سپینود شرق

کلیه حقوق این وبسایت متعلق به موسسه سپینود شرق می باشد.