تحقیقات کیفی، طیف وسیعی از روش‌هایی است که می‌تواند به شکل منعطفی اجرا شود. در این روش، شرکت‌کنندگان قادر هستند آزادانه بازخورد داشته باشند و دیدگاه و رفتارشان را نشان دهند. در این تحقیقات، رفتارها، تجربیات و احساسات شرکت‌کنندگان بر اساس ویژگی‌های آن‌ها جمع‌آوری می‌شود.
گروه کانونی یکی از روش های پرکاربرد مصاحبه کیفی است.برخی از پژوهشگران برای تعیین دیدگاه مصرف‌کنندگان، ترجیح می‌دهند از روش‌های کیفی استفاده کنند. تحقیقات کیفی، نقش مهمی در حمایت از تصمیم‌گیری در بازاریابی ایفا می‌کند. محققان از روش‌های کیفی برای حل یک مشکل تحقیقاتی یا حمایت از طرح‌های توصیفی (Descriptive) یا کمّی (Quantitative)، استفاده می‌کنند.
این روش‌ها، به‌صورت نسبی، بدون ساختار هستند و می‌توانند به پاسخ‌ها و واکنش‌های زیادی منجر شوند. در اینجا، تنها میزان نوآوری و ابتکار عمل محقق به‌عنوان عامل محدودکننده مطرح است.
در این مقاله، پس از توضیح روش کیفی و ماهیت آن، به توضیح یکی از مهم‌ترین روش‌های کیفی، به نام گروه کانونی و ویژگی‌های آن می‌پردازیم.
روش کیفی در تحقیقات بازاریابی
داده‌های اولیه می‌توانند ماهیت کمّی یا کیفی داشته باشند. نمودار زیر نشان می‌دهد که هرکدام از این داده‌ها در چه موردی استفاده می‌شوند:
در موقعیت‌های مختلف، بسته به اینکه کدام‌یک از دو روش کمّی یا کیفی درک دقیق‌تر و بهتری از مصرف‌کننده به ما می‌دهد.
از این روش‌ها استفاده می‌شود. تفاوت‌های بسیار زیادی بین روش‌های کمّی و کیفی برای مطالعه و فهم مصرف‌کنندگان وجود دارد.
بحث بین اینکه کدام‌یک از این دو روش بهتر است و بررسی نقاط قوت و ضعف هر روش، بی‌فایده است؛ ازآنجایی‌که ماهیت تصمیم‌گیری بازاریابی شامل طیف وسیعی از مشکلات و انواع تصمیم‌گیرندگان است، جستجوی یک رویکرد یگانه و واحد برای حمایت از تصمیم‌گیرندگان بیهوده است.
کسب‌وکارها و تصمیم‌گیرندگان بازاریابی هر دو رویکرد را استفاده می‌کنند و از این به بعد هم به هر دو روش نیاز خواهند داشت.
ماهیت تحقیقات کیفی
تحقیقات کیفی، طیف وسیعی از روش‌هایی است که می‌تواند به شکل منعطفی اجرا شود. در این روش، شرکت‌کنندگان قادر هستند آزادانه بازخورد داشته باشند و دیدگاه و رفتارشان را نشان دهند.
در این تحقیقات، رفتارها، تجربیات و احساسات شرکت‌کنندگان بر اساس ویژگی‌های آن‌ها جمع‌آوری می‌شود.
برای مثال، اگر موضوع تحقیق درباره کودکان است، یک فضای غیررسمی و دوستانه با کودک لازم است؛ مانند تزیین فضای اتاق با پوسترهایی با تم‌های مناسب برای کودکان.
تحقیقات کیفی بر پایه حداقل دو اصل ذهنی است؛ اولین و مهم‌ترین آن‌ها، مجموعه‌ای از ایده‌ها و روش‌های مرتبط با روانشناسی است.
این موضوع کمتر با بعد آگاهانه روح انسان مرتبط است و منجر به ایجاد روش‌هایی می‌شود که به سطوح نیمه آگاه و ناخودآگاه روح افراد دسترسی پیدا می‌کنند؛ بنابراین زمانی که افراد یک توضیح سطحی ازآنچه برای خودشان یا دیگران رخ‌داده، می‌دهند، این روش‌ها به دنبال کاوش عمیق‌تر هستند.
اصل دوم، مجموعه‌ای از ایده‌ها و روش‌های مرتبط با جامعه‌شناسی، روانشناسی جامعه، مردم‌شناسی، اصول قوم‌شناسی و زبانشناسی است. در اینجا از محقق انتظار می‌رود که به قلب‌ها و افکار کسانی که درباره آن‌ها تحقیق می‌کند، نفوذ کند تا به یک حس همدلی با تجربیات و احساسات آن‌ها دست یابد.
به‌طورکلی می‌توان گفت تحقیق کیفی بخش مهمی از صنعت تحقیق بازار است و همچنان در حال رشد است. تفکر کیفی، تأثیر عمیقی بر بازاریابی و صنعت تحقیق بازاریابی داشته است.
در ادامه، به بررسی یک طبقه‌بندی از تکنیک‌های تحقیق کیفی می‌پردازیم؛ سپس یکی از مهم‌ترین این تکنیک‌ها به نام گروه کانونی را توضیح می‌دهیم.
نمودار زیر، طبقه‌بندی تکنیک‌های تحقیق کیفی را نشان می‌دهد:
این روش‌ها به دو بخش مستقیم و غیرمستقیم تقسیم‌بندی می‌شوند؛ این تقسیم‌بندی بر اساس این موضوع است که آیا شرکت کنندگان از هدف پروژه آگاه هستند یا خیر.
در روش‌های مستقیم که روش گروه کانونی نیز جزء آن است، هدف تحقیق برای شرکت‌کنندگان افشا می‌شود یا سؤالات تحقیق به‌گونه‌ای است که هدف را برای شرکت‌کنندگان روشن می‌کند.
البته، میزان این مستقیم بودن و افشا کردن هدف در ابتدای بحث، کنترل می‌شود. در ادامه، به توضیح گروه کانونی، اهداف و ضرورتش، ویژگی‌ها و عناصر آن می‌پردازیم.
جایگاه گروه کانونی در تحقیقات بازاریابی
یکی از انواع روش‌های تحقیق کیفی، گروه کانونی یا Focus group است. روش‌های کیفی به‌خصوص روش گروه کانونی به دنبال دانستن این موضوع هستند که مردم، جهان اطراف و زندگی خود را چگونه تفسیر می‌کنند. هنگامی‌که مردم و درواقع مصرف‌کنندگان، درباره محصول یا خدمتی با زبان خود توضیح می‌دهند و مزایا و معایب آن را بیان می‌کنند، برای محقق بازار بسیار مفید است.
گروه‌های کانونی، مهم‌ترین روش کیفی تحقیق بازاریابی است. این روش، به‌طور وسیع در توسعه محصول جدید و توسعه تبلیغات به کار می‌رود.
فعالان تحقیقات بازار، این روش را مترادف با تحقیقات کیفی می‌دانند. در بخش بعد به تعریف گروه کانونی و ویژگی‌هایش می‌پردازیم.
تعریف گروه کانونی
گروه کانونی، یک مباحثه میان گروه کوچکی از افراد است که زیر نظر یک مدیر و مجری آموزش‌دیده، به‌صورت ساختار نیافته و طبیعی انجام می‌شود.
فردی که به‌عنوان مدیر یا مجری است، بحث را رهبری می‌کند و آن را توسعه می‌دهد. در ادامه، به توضیح عناصر اصلی که هر گروه کانونی باید داشته باشد می‌پردازیم؛ سپس درباره ویژگی‌های گروه کانونی توضیح می‌دهیم.
عناصر اصلی گروه کانونی
• گروه: این گروه متشکل از 6 تا 10 نفر است (کمتر از 6 نفر مناسب نیست زیرا ممکن است به‌اندازه کافی نظراتی ارائه نشود و بیشتر از 10 نفر نیز مناسب نیست زیرا ممکن است جلسه بیش‌ازحد شلوغ شود و از کنترل مدیر خارج شود).
• موضوع بحث: موضوع مشترکی که گروه درباره آن بحث می‌کنند.
• مدیر یا مجری: فردی که گرداننده بحث است و به جلسه نظارت دارد.
• اطلاعات نهایی: نتایجی که از بحث بین افراد گروه به دست می‌آید و برای محقق بازاریابی اهمیت دارد.
ویژگی‌های گروه کانونی
هر گروه کانونی، ویژگی‌هایی دارد که در ادامه به‌صورت موردی این ویژگی‌ها را بیان می‌کنیم؛ سپس به توضیح هریک می‌پردازیم:
• مزیت کلیدی:
اعضای گروه ایده‌هایی را به‌صورت خلاقانه ارائه می‌دهند که محقق پیش‌ازاین به آن‌ها فکر نکرده یا جرأت برخورد با آن‌ها را نداشته است.
• نقطه ضعف اصلی:
اعضای گروه شاید احساس خجالت داشته باشند و چیزی بروز ندهند و حرفی نزنند.
• تعداد اعضای گروه:
بین 6 تا 10 نفر
• نوع محیط و فضای کاری:
فضایی دوستانه و آرام
• مدت‌زمان جلسه:
بین یک ساعت و نیم تا شش ساعت
• ابزار ضبط مباحثه و نتایج:
ضبط صوت، ویدئو، یادداشت‌هایی از مشاهدات
• مجری یا مدیر:
فردی دارای مهارت‌های ارتباطی، بین فردی و مشاهده‌ای
• همسان بودن اعضا
• محرک‌هایی برای شروع و تهییج بحث:
بروشورها، محصولات، کاتالوگ‌ها، داستان‌ها
یکی از ویژگی‌های اصلی و مزایای کلیدی گروه کانونی، میزان بالایی از بحث‌ها و فعالیت‌های خلاقانه است که توسط افراد صورت می‌گیرد.
افراد گروه، زمان این را دارند که بازخورد خود را از بحث موردنظر، با توجه به محرک‌هایی که در اختیار آن‌ها گذاشته می‌شود، ارائه کنند.
این محرک‌ها می‌تواند از اعضای دیگر گروه یا از مدیر جلسه حاصل شود. اعضای گروه درباره موضوع جلسه برای خود تصویرسازی می‌کنند و سپس این تصورات را با زبان و منطق خود بیان می‌کنند.
در واقع می‌توان گفت، افراد به‌طور آزادانه درباره احساسات و باورهای خود صحبت می‌کنند.
عیب اصلی این روش این است که ممکن است افراد در حین ارائه بازخوردشان، آگاهانه رفتار کنند و به‌صورت ناخودآگاه تمام احساس و باور خود را بیان نکنند؛ یا اینکه فکر کنند احساسات و حرف‌هایشان توسط دیگر اعضا مسخره می‌شود و یا اینکه خجالتی باشند و نتوانند آزادانه خودشان را در گروه نشان دهند.
ویژگی دیگر این است که یک گروه کانونی به‌طورکلی باید از نظر ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، اجتماعی و اقتصادی، همسان باشند.
بحث‌های گروه‌های کانونی، به شیوه‌های مختلفی برای تکرار، رونویسی و تحلیل، ضبط می‌شود. بیشتر جلسات توسط ضبط صوت و گاهی به‌صورت ویدئویی ضبط می‌شود
ضبط ویدئویی این مزیت را دارد که عکس‌العمل‌های چهره‌ها و حرکات بدن افراد را نیز ضبط می‌کند، اما هزینه‌ها را نیز بالاتر می‌برد.
گاهی اوقات، گروه کانونی در استودیوهای مخصوص این کار برگزار می‌شود.
در این حالت، تصمیم‌گیرندگان، جلسه را از اتاق مجاور که توسط یک آینه دوطرفه جداشده است یا توسط تماس ویدئویی، تماشا می‌کنند.
انواع گروه کانونی
گروه‌های کانونی می‌توانند انواع مختلفی داشته باشند و از انواع مختلف شیوه‌های استاندارد استفاده کنند؛ ازجمله:
• گروه کانونی با دو مدیر:
این گروه‌ها توسط دو مدیر برگزار می‌شود. یک مدیر وظیفه برقراری جریان آرامش جلسه را به عهده دارد و مدیر دیگر وظیفه دارد تا مطمئن شود که درباره موضوع موردنظر و هدف جلسه به‌درستی بحث می‌شود؛
• یک گروه کانونی دیگر به این صورت است که جلسه با دو مدیر اداره می‌شود اما تفاوت در این است که این دو مدیر باهم مقابله می‌کنند و نظراتشان درباره بحث گروه، باهم متفاوت است؛
• گروه‌های کوچک: این گروه‌ها از یک مدیر و تنها چهار یا پنج فرد دیگر تشکیل می‌شود؛
• گروه کانونی تلفنی: در این گروه‌ها، همان تعداد افراد کنفرانسی را به شکل تلفنی درباره موضوع موردنظر برگزار می‌کنند.
اهداف و ضرورت استفاده از گروه کانونی
همان‌طور که پیش‌ازاین اشاره کردیم، گروه کانونی در مدیریت بازاریابی به‌عنوان یک روش کیفی تحقیقات بازار، استفاده می‌شود.
درواقع، از این روش برای تحلیل بازخوردها، احساسات، باورها و نظرات مصرف‌کنندگان درباره یک محصول یا خدمت، استفاده می‌شود. ضرورت استفاده از این روش، این است که برای اینکه بتوانیم به‌درستی مشتری و مصرف‌کننده خود را درک کنیم، باید نظراتشان را بشنویم و باید بدانیم آن‌ها درباره ما و محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنیم چه احساس و باوری دارند.
در این صورت است که می‌توانیم مشتریان هدف خود را به‌درستی بشناسیم و دید عمیق‌تری نسبت به آن‌ها پیدا کنیم.
گروه کانونی مزایایی دارد که استفاده از این روش را به نسبت روش‌های کیفی دیگر، برای ما در اولویت قرار می‌دهد. هم‌افزایی یکی از این مزایا است. به این معنا که استفاده از گروهی از افراد در کنار هم اطلاعات و ایده‌های وسیع‌تری در اختیار محققین بازار قرار می‌دهد. مزایای دیگر این روش، سرعت و سهولت دررسیدن به نتیجه، کسب اطلاعات عمیق، دقیق، بی‌واسطه و رسیدن به نظرات و ایده‌های نو و جالب است.
هدف اصلی گروه کانونی این است که انجمنی را ایجاد کند که در آن شرکت‌کنندگان احساس آرامش و راحتی داشته باشند و احساسات، عقاید و رفتارهایشان را با منطق و زبان خود، نشان دهند. برای اینکه بتوانیم بهترین نتایج را از این روش به دست بیاوریم، در ابتدای کار باید موضوع بحث و هدف خود را مشخص کنیم.این کار باعث می‌شود که بحث بین افراد گروه به انحراف کشیده نشود و هم‌چنین اطلاعات اضافی، ما را از هدفمان دور نکند.
تعیین جامعه و نمونه و نیز شیوه نمونه‌گیری و تعیین حجم نمونه در گروه کانون در هر کسب‌وکار موفقی، برای ارائه محصول یا خدمت موردنظر، یک جامعه هدف و مشتریان هدف در نظر گرفته می‌شود؛ بنابراین واضح است که برای حل مشکلی که در آن کسب‌وکار وجود دارد و برای انجام تحقیقات بازاریابی در آن کسب‌وکار، افرادی که مورد کاوش و تحقیق قرار می‌گیرند باید از همان جامعه هدف انتخاب شوند.
در روش تحقیق، جامعه آماری را به‌عنوان تمام افراد و گروههایی که دارای یک یا چند ویژگی مشترک باشند، تعریف می‌کنند. از طرفی، نمونه آماری، گروه کوچک‌تری از جامعه آماری است که طبق ضابطه‌ای معین برای مشاهده و تجزیه‌وتحلیل انتخاب می‌شود و باید معرّف جامعه باشد. طبیعتاً اگر نمونه آماری معرف جامعه آماری نباشد، نتایج حاصل از تحقیق را نمی‌توان به آن جامعه بسط داد.
نمونه‌گیری معمولاً به دو شیوه تصادفی و غیر تصادفی انجام می‌گیرد. در روش تصادفی، احتمال انتخاب شدن برای همه اعضای جامعه یکسان و معلوم است و در تعیین افراد نمونه، تنها شانس و تصادف نقش دارد. ازجمله مهم‌ترین روش‌های نمونه‌گیری تصادفی، نمونه‌گیری تصادفی ساده، سیستماتیک، طبقه‌ای و خوشه‌ای است.
در روش نمونه‌گیری غیر تصادفی، احتمال انتخاب شدن برای همه اعضای جامعه نامعین و نامعلوم است. نمونه انتخاب‌شده در این روش، معرف جامعه نیست و نمی‌توان نتایج حاصل از آن را به جامعه تعمیم داد. ازجمله مهم‌ترین روش‌های نمونه‌گیری غیر تصادفی، نمونه‌گیری در دسترس، هدفمند (قضاوتی)، سهمیه‌ای و گلوله برفی است.
عموماً در روش‌های کیفی و ازجمله در تحقیق گروه کانونی، از روش نمونه‌گیری غیر تصادفی استفاده می‌شود. هدف در این نوع از تحقیقات، بسط نتایج تحقیق به جامعه نیست بلکه درک عمیق‌تر و فهم وسیع‌تری از ایده‌ها، نیازها و مشکلات پاسخگویان است.
در روش گروه کانونی نیز انتخاب افراد نباید به‌صورت تصادفی انجام بگیرد؛ بلکه این انتخاب باید بر اساس موضوع موردتحقیق و بر اساس جامعه هدف باشد.افرادی که برای این گروه انتخاب می‌شوند باید از بین مشتریان هدف باشند و درعین‌حال متنوع نیز باشند. این افراد باید از طیف‌های مختلف جامعه هدف انتخاب شوند؛ برای مثال، افراد شاغل در حرفه‌ای خاص، یک رده سنی خاص یا ساکن در منطقه جغرافیایی خاص.
محققان بازاریابی درباره حجم نمونه و تعداد افراد گروه‌های کانونی اتفاق‌نظر ندارند. برخی تعداد مناسب را بین چهار تا دوازده نفر، در صورت متجانس بودن و بین شش تا دوازده نفر برای گروه‌های نامتجانس، می‌دانند. برخی نیز تعداد مناسب را بین شش تا ده نفر می‌دانند. تعداد جلسات گروه کانونی هم‌بستگی به مفهوم «اشباع نظری» ندارد.
اشباع نظری یعنی آن‌قدر جلسه گروه کانونی برگزار کنیم تا اطلاعات جدید دیگری به دست نیاید و با تکرار اطلاعات مواجه شویم. هرچند این مسئله در حالت ایده‌آل است و در عمل، با توجه به محدودیت‌های زمانی و مالی، باید تعداد معقولی از جلسات گروه کانونی را برگزار نمود.
نحوه طراحی دستورالعمل یا گایدلاین برگزاری جلسه گروه کانونی
روش برنامه‌ریزی و طراحی جلسات گروه کانونی، به‌صورت زیر است:
• مشخص کردن مسئله تحقیق بازاریابی و تعیین اهداف
• مشخص کردن نقش افراد گروه در رسیدن به این اهداف
• مشخص کردن مسائلی که در گروه باید درباره آن بحث شود
• مشخص کردن نوع افرادی که به‌عنوان پاسخ‌دهندگان هدف برای تشکیل گروه انتخاب می‌شوند
• مشخص کردن یک یا چند مکان برای برگزاری جلسه
• تشکیل گروه با افراد انتخاب‌شده
• راه‌اندازی یک گروه کانونی به‌صورت آزمایشی
• تشکیل گروه کانونی اصلی
• تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و ارائه نتایج
نحوه تجزیه‌وتحلیل نتایج حاصل از گروه کانونی
پس از جمع‌آوری نظرات افراد گروه، باید آن‌ها را گردآوری و تحلیل کرد. در این قسمت باید در زمان کوتاهی پس از جلسه، پاسخ افراد گروه دوباره خوانده شود و خلاصه‌ای از این پاسخ‌ها تهیه شود.
سپس پاسخ‌های مرتبط با هر سؤال، جداگانه بازنویسی شود تا گرایش‌های مشترک بین این پاسخ‌ها شناسایی شود. در تجزیه‌وتحلیل نتایج گروه کانونی ، باید به ایده‌های جدید و جالبی که باارزش هستند توجه کرد. هم‌چنین در تجزیه‌وتحلیل نتایج یک فوکوس گروپ، می‌توان از تکنیک تحلیل محتوا استفاده نمود.
در این تکنیک رخدادها یا وقایع که همان داده‌های خام جلسه هستند (اظهارات و نظرات اعضای جلسه) کدگذاری شده و برچسب‌هایی مفهومی می‌خورند.
با شمارش این برچسب‌های مفهومی می‌توان فهمید کدام‌یک از مفاهیم، مهم‌تر و پرتکرارتر از بقیه هستند. به‌عنوان‌مثال در یک جلسه گروه کانونی باهدف تعیین روش‌های بهبود کیفیت محصول، حاضران در جلسه موارد زیر را بیان نموده‌اند:
- بهبود ظاهر (گرافیک) بسته‌بندی محصول
تنوع در بسته‌بندی محصول (داشتن اشکال مختلف بسته‌بندی)
- تنوع در رنگ محصول
- تنوع در اندازه محصول
محقق می‌تواند به موارد فوق، برچسب مفهومی «کیفیت ظاهری محصول» بزند و اگر این برچسب مفهومی، در جلسات متعدد گروه کانونی تکرار شود، نشان از اهمیت بالای آن در ذهن مصرف‌کننده دارد.
درنهایت تجزیه‌وتحلیل نتایج گروه کانونی، باید شامل بهترین ایده‌های مطرح‌شده و مهم‌ترین نقاط ضعف گفته‌شده در جلسه باشد.
نتیجه‌گیری
گروه کانون، یکی از روش‌های کیفی بسیار پرکاربرد در تحقیقات بازاریابی است. تلاش محققان در این روش، کشف نظرات، ایده‌ها و مشکلات مصرف‌کنندگان از طریق بحث گروهی و تضارب آرا است. این روش به محققان کمک می‌کند تا به ترکیب ایده‌های مصرف‌کنندگان پرداخته و در یک جلسه پویا، فهرستی از بهترین و کامل‌ترین سرنخ‌های موردنیاز برای بهبود فرایندهای بازاریابی به دست آورند.
تحقیق گروه کانون، با تمام فرصت‌ها و محدودیت‌هایی دارد امروزه به‌عنوان یکی از روش‌های جذاب و کاربردی در تحقیقات بازاریابی به کار می‌رود و شرکت‌های برجسته و فعال در این حوزه از این تکنیک، به‌وفور استفاده می‌کنند.
موسسه مطالعاتی راهبردی سپینود شرق در این مقاله به مدیران پیشنهاد می‌کند تا اهمیت تحقیقات بازاریابی را به‌طور دقیق درک کنند و آن را در کسب‌وکار خود به‌کارگیرند. اگر پیشنهاد و یا تجربه‌ای در این زمینه‌دارید با ما در قسمت نظرات این مقاله به اشتراک بگذارید.
منبع:
https://www.amazon.com/Marketing-Research-Applied-Orientation-Whats/dp/013473484X
تهیه و ترجمه شده در موسسه سپینود شرق
کلیه حقوق این وبسایت متعلق به موسسه سپینود شرق می باشد.
