تحقیقات بازار با روش کیفی، نهفته های ذهن افراد را پیدا کنید

تفاوت‌های زیادی بین روش کمی و کیفی برای درک رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. هرکدام از این روش‌ها به‌ نوبه خود از ارزش‌های متفاوتی نسبت به یکدیگر برخوردارند اما بااین‌حال هیچ روش واحد و قطعی را نمی‌توان در تحقیقات برگزید.

تحقیقات بازار می‌تواند تفاوت میان برنده و بازنده را در بازار فراهم کند. در تحقیقات بازار مهم‌ترین اصل، در دست داشتن اطلاعات و داده است. روش به دست آوردن اطلاعات در جهت استفاده برای حل مشکلات بازاریابی متفاوت است.

روش‌های تحقیقات بازار و جمع‌آوری اطلاعات در حالت کلی به روش کمی و کیفی تقسیم‌بندی می‌شود. در مقاله پیشین در مورد تحقیقات بازاریابی کمی صحبت کردیم و در این مقاله قرار است روش کیفی را بررسی نماییم. در پایان این مقاله، شما با انواع روش‌های کیفی و تفاوت‌های فلسفی روش کیفی و کمی آشنا خواهید شد و بینشی عملی به دست خواهید آورد.

تفاوت‌های زیادی بین روش کمی و کیفی برای درک رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. هرکدام از این روش‌ها به‌ نوبه خود از ارزش‌های متفاوتی نسبت به یکدیگر برخوردارند اما بااین‌حال هیچ روش واحد و قطعی را نمی‌توان در تحقیقات برگزید.

 

 

مختصری از تاریخچه روش تحقیق های کیفی

 

روش تحقیق های کیفی از عاوم جامعه شناسی و انسانی نشات گرفته است. در علومی مانند ریاضی می توان پدیده ها را دستکاری کرد ولی این امکان در علوم جامعه شناسی و انسانی وجود ندارد یا حداقل کمتر وجود دارد! در تحقیقات کیفی رفتار در بافت طبیعی انجام می شود، بدین معنا که حضور پژوهشگر و اقدامات او در بافت پژوهش تاثیری نمی گذارد. برای مثال شما قصد جمع آوری اطلاعاتی را دارید که از طریق مصاحبه انجام می شود، اما چون می دانید چه فردی رئیس است و در نهایت قرار است وی نتایج را بررسی کند، پس این امکان وجود دارد که شما به طور دقیق به سوالات پاسخ ندهید، این اقدام شما در روند و نتایج حاصل از پژوهش تاثیر گذار است.

 

حال تصور کنید به عنوان مدیر بازاریابی شرکت تولید کننده چای، بسته بندی پاکت های چای را تغییر داده باشید و در مرحله تست بازار قرار دارید، به طور آزمایشی تعدادی از این بسته بندی های جدید را در میان بسته بندی های قدیمی قرار داده اید، سعی دارید ببینید که آیا این بسته بندی جدید منجر به جلب توجه مشتریان خواهد شد یا نه؟ اکنون توسط دوربینی که در فروشگاه نصب شده است به طور نامحسوس عمل و انتخاب مشتری را رصد می کنید، بدون آنکه حضور شما در روند خرید مشتری دخیل و تاثیر گذار باشد. در این حالت است که می گوییم حضور پژهشگر و اقدامات او در بافت طبیعی پژوهش تاثیری ندارد.

در روش تحقیق کیفی، داده ها از نظر آزمودنی گردآوری می شود، بدین معنی که سوگیری های پژوهشگر روی داده ها تاثیری ندارد، یعنی من به عنوان پژوهشگر حق تحریف و تصرف در داده ها را ندارم. همچنین در این روش پژوهش، کل رفتار آزمودنی بررسی می شود و تمرکز بر روی جز خاصی ندارد رفتار کلی آزمودنی و نه رفتار تک تک اجزا در نظر گرفته می شود، در نهایت ما در پژوهش کیفی به دنبال روایت های افراد پیرامون مسائل هستیم.

استراتژی های رویکرد کیفی

 

طرح روایتی
در این استراتژی به توصیف زندگی نامه ی یک فرد می پردازیم. در واقع نوعی بیوگرافی علمی است که پژوهشگر به توصیف زندگی افراد می پردازد.

 

روش تاریخی
یک فرایند تحقیق نظام دار برای بررسی اطلاعات و پاسخگویی به سوالات در مورد پدیده ها در گذشته است.

 

قوم نگاری
یکی از قدیمی ترین استراتژی های کیفی در ارتباط با فرهنگ، دیدگاه های تاریخی و باورها، تابوها، سنت ها و ارزش های یک قومیت است.

 

اقدام پژوهی
یکی دیگر از استراتژی های کیفی است. در سال 1940 کرت لوین در جنگ جهانی، برای حل مشکلات به صورت گروهی از این استراتژی استفاده کرد. هدف اقدام پژوهی حل مشکلات عملی افراد است، زمانی که یک مشکل خاص وجود دارد و ما در این استراتژی به دنبال افزایش دانش اجتماعی در یک محیط توام با احترام و اعتماد با رعایت اصول اخلاقی هستیم. در اقدام پژوهی پژوهشگر مسائل و مشکلات را حل می کند، برای اطمینان یافتن از بهبود یادگیری نتایج را مجدد کنترل می کند. مدیران می تواند از این استراتژی به عنوان یک ابزار مناسب تغییر استفاده کنند.

 

تحلیل داده بنیاد
این استراتژی در سال 1960، توسط گلیسر و اشتراتس مطرح گردید. هدف از به‌کارگیری تحلیل داده بنیاد یا گراندد تئوری فرایند ایجاد یا کشف مدل یا نظریه از طریق گردآوری داده‌ها و تحلیل استقرایی آن‌ها زمانی که مبانی نظری کافی برای موضوع تحت بررسی وجود ندارد، می‌باشد.
تحلیل داده بنیاد اصلی‌ترین استراتژی در رویکرد پژوهش کیفی است و در تحقیقات بازار معمولاً بیش‌تر از همین استراتژی استفاده می شود.

 

تعیین حجم جامعه و نمونه

 

نمونه به دلیل رویکرد تحقیق باید هدفمند و اطلاعات محور باشد و غنی‌ترین اطلاعات را به محقق ارائه کند. حجم نمونه نیز به هدف پژوهش بستگی دارد. یکی از ابزارهای گردآوری اطلاعات در پژوهش‌های کیفی، انجام دادن مصاحبه است. مصاحبه‌ها باید تا جایی ادامه یابد که دیگر نتوان اطلاعات جدیدی به مؤلفه‌های استخراج‌شده اضافه نمود که این دیدگاه را نقطه اشباع از نظر تئوری یا اشباع نظری می نامند.

ولکا معتقد است 10 تا 20 نفر ما را به این نقطه می رسانند اما برنر در سال 2005 بیان می کند که این بین 29 تا 50 نفر می باشد. اشتراس و کوربین در سال 2015 بیان کردند که برای هر تحقیقی اشباع نظری با توجه به هدف پژوهش و اظهارات اعضای نمونه متفاوت است و نمی توان از این قواعد سرانگشتی برای آن بهره برد. در نهایت روش دقیقی برای محاسبه حجم نمونه در روش‌های کیفی وجود ندارد و بیشتر هدف انتخاب نمونه‌ای مجرب و کارآزموده است که نیازهای پژوهش را به درستی پوشش دهد و پژوهشگر را به نقطه ی اشباع نظری برساند.

 

در پژوهش های کیفی، از یک روش مشخص برای گردآوری داده ها استفاده نمی شود، بلکه ترکیبی از ابزارها مانند مشاهده، مصاحبه در نظر گرفته می شود. جمع آوری داده ها تا زمانی که به اشباع برسیم (تا زمانی که ببینیم داده هایی که جمع آوری شده اند در حال تکرارند) ادامه می یابد.

 

 

ماهیت تحقیقات کیفی چیست؟

تحقیقات کیفی شامل روش‌های متنوعی است که می‌تواند به شیوه‌ای انعطاف‌پذیر اعمال شود تا شرکت‌کنندگان بتوانند در مورد موضوع تحقیق اظهارنظر کنند. در حالت کلی تحقیقات کیفی شامل دو سنت فکری است؛ اولین و مهم‌ترین کاری که در تحقیقات کیفی انجام می‌شود، مربوط به حوزه روانشناسی در عمق است؛ کاوش ناخودآگاه ذهن افراد.

این بخش از روش کیفی به جنبه‌های کمتر شناخته‌شده از ذهن انسان می‌پردازد؛ این روش منجر به ایجاد روش‌هایی برای دستیابی به ذهن ناخودآگاه افراد است؛ بنابراین، درحالی‌که افراد ممکن است توضیحی سطحی از وقایع را برای خود یا دیگران ارائه دهند، این روش‌ها به دنبال حفر عمیق‌تر و نفوذ به سطح هستند.

سنت دوم در این روش، مجموعه ایده‌ها و روش‌های مرتبط با جامعه‌شناسی، روانشناسی اجتماعی، انسان‌شناسی اجتماعی و رشته‌های مردم‌نگاری، زبان‌شناسی و نشانه‌شناسی است.در اینجا تأکیدات بر درک کاملی از جهان‌بینی مردم است. در این روش انتظار می‌رود که محقق، قلب و احساسات کسانی که تحقیق روی آن‌ها انجام می‌شود را وارد عمل کند تا با احساسات و تجربه‌های آن‌ها همدلی کند.

تحقیقات کیفی سهم بسزایی در صنعت تحقیقات بازاریابی دارد، این تحقیقات مخارج قابل‌توجهی (حدود 16٪ از کل هزینه‌های روش تحقیق بازاریابی) را تشکیل می‌دهد و همچنان در حال رشد است.

 

انواع تحقیقات روش کیفی (تکنیک‌ها)

تکنیک‌های دسته‌بندی تحقیقات کیفی بر اساس این‌که آیا هدف پروژه برای شرکت‌کنندگان مشخص‌شده است یا نه به دو گروه مستقیم و غیرمستقیم تقسیم‌بندی می‌شود.

همان‌طور که از اسم آن پیداست، در روش مستقیم هدف مصاحبه به‌روشنی برای مصاحبه‌شوندگان روشن می‌شود.

روش مستقیم شامل دو تکنیک زیر است:

• گروه‌های متمرکز یا کانونی (Group interview)
• مصاحبه عمیق (Depth interview)

در تحقیقات بازار به شیوه مستقیم، محقق باید از ابتدا چارچوب فکری مصاحبه شونده‌ها را تعیین کند. البته تعیین چارچوب فکری نباید به گونه‌ای باشد که جلوی خلاقیت و فرایندهای فکری مصاحبه شونده را بگیرد.

 

در روش غیر مستقیم، هدف پروژه کاملا پنهان است. در یک رویکرد غیرمستقیم، محقق از شرکت کنندگان می‌خواهد تا حد امکان طبیعی رفتار کنند و هیچ گونه مانعی برای اهداف تحقیق نداشته باشند.

روش غیر مستقیم شامل دو تکنیک زیر است:

• تکنیک مشاهده (observation techniques)
• تکنیک فرافکن (projective techniques)

 

برای مثال در تکنیک فرافکن، هدف کشف انگیزه‌ها، اعتقادات، نگرش‌ها یا احساسات اساسی در مورد رفتار مصرف کننده است.

محقق در نهایت باید قبل از مشخص کردن جزئیات نحوه اجرای تکنیک‌های کیفی، مستقیم بودن یا غیرمستقیم بودن تکنیک‌های کیفی منتخب را بررسی کند و سپس به انجام تحقیقات بازار خود اقدام کند
در ادامه به بررسی دقیق هر کدام از روش‌ها می‌پردازیم.

 

 

گروه‌های کانونی در تحقیقات بازار

 

گروه کانونی بحثی است که توسط یک مجری آموزش دیده به صورت غیر ساختار یافته و طبیعی با گروه کوچکی از شرکت کنندگان انجام می‌شود. یکی از اهداف این تحقیق ایجاد فضایی است که شرکت کنندگان در آن احساس آرامش کنند تا بتوانند با آرامش و تامل، احساسات و رفتار خود را به تصویر بکشند.

یکی از هدفمندترین کارها در گروه کانونی ایجاد ارتباط فرهنگی، اجتماعی بین محقق و شرکت کنندگان است؛ در این تحقیق با ایجاد اینگونه روابط، به دنبال یافته‌های غیر منتظره هستند.

گروه‌های کانونی مهم‌ترین روش تحقیق کیفی بازاریابی هستند که 11٪ از کل هزینه‌های تحقیق جهانی در بازاریابی را در سال 2004 را به خود تخصیص داده‌اند. آن‌ها در توسعه محصول جدید، توسعه تبلیغات و مطالعات تصویر بطور گسترده استفاده می‌شوند. این روش آنقدر مشهور است که بسیاری از متخصصان تحقیقات بازاریابی، این روش را مترادف با تحقیقات کیفی می‌دانند.

یکی از ویژگی‌های اصلی این روش میزان بحث خلاقانه و سایر فعالیت‌هایی است که باعث آن می‌شود. اعضای گروه با استفاده از شهود و تخیل خود می‌توانند نحوه احساس یا رفتار خود را با کلماتی که به راحتی احساس می‌کنند توضیح دهند و از منطقی استفاده کنند که برای آن‌ها معنی دار باشد.

بسیاری از افراد ممکن است در بیان عقاید خود هوشیار باشند و احساس کنند توسط دیگران مورد تمسخر قرار می گیرند یا ممکن است از بیان آزادانه در یک گروه خجالتی باشند؛ بنابراین این نکته بسیار مهم است که چگونه ممکن است سناریوی گروه طوری باشد که افراد آزادانه احساسات خود را بیان کنند.

یک گروه متمرکز معمولاً از 6-10 عضو تشکیل شده است. گروه‌هایی که کمتر از شش نفر هستند بعید است بتوانند حرکت و پویایی لازم برای یک جلسه موفق را ایجاد کنند. به همین ترتیب، گروه‌های بیش از 10 نفر ممکن است خیلی شلوغ باشند و برای بحث منسجم و طبیعی، مساعد نباشند.

به طور کلی یک گروه کانونی یا متمرکز باید از نظر ویژگی‌های جمعیت شناختی و اقتصادی یکدست باشند. در حالت کلی در این تحقیق باید سعی شود افرادی انتخاب شوند که از جنبه‌های اعتقادی و فکری تفاوت‌هایی داشته باشند تا بحث و درگیری بین آن‌ها شکل گیرد. این معیارها توسط محقق تنظیم شده است تا اطمینان حاصل شود که شرکت کنندگان تجربه کافی درباره موضوع مورد بحث دارند.

 

اساسی ترین غربالگری پایه شرکت کنندگان از طریق طبقه بندی جمعیتی است. مشخصات دموگرافیک رایج برای تعیین ترکیب گروه عبارتند از: جنسیت، نژاد یا قومیت، سن، محل زندگی خانواده، سطح تحصیلات، شغل، درآمد و وضعیت زناشویی یا ترکیب خانواده. انتخاب شرکت کنندگان با استفاده از این ویژگی‌ها می‌تواند به افزایش سازگاری کمک کند اما ضامن آن نیست.

مزیت‌های گروه کانونی در تحقیقات بازار

 

• هم افزایی: با جمع کردن یک گروه طیف وسیعی از اطلاعات و ایده‌ها کسب می‌شود.

• تحریک: اظهار نظر یک نفر در گروه، نظرهای دیگر افراد را برای بحث برمی‌انگیزد. هیجان عمومی بوجود آمده در گروه باعث بیان افکار و احساسات سایر افراد می‌گردد.

• خودانگیختگی: از آنجا که شرکت کنندگان ملزم به پاسخگویی به سؤالات خاص نیستند، پاسخ‌های آن‌ها می‌تواند به صورت خودجوش و غیر متعارف باشد؛ بنابراین باید ایده دقیقی از نظرات خود ارائه دهند.

• بررسی علمی و بحث گروهی: امکان بررسی دقیق روند جمع آوری داده‌ها را فراهم می‌کند تا ناظران بتوانند شاهد جلسه باشند و از آن‌ها برای تجزیه و تحلیل‌های بعدی استفاده کنند.

 

معایب گروه کانونی

یکی از معایب این است که پاسخ‌های بدون ساختار افراد گروه، تجزیه تحلیل را سخت می‌کند. داده‌ها در این تحقیق نیاز به پشتیبانی نظری قوی دارند.
هماهنگی شرکت کنندگان برای جمع شدن و شروع کار تا حدی دشوار است. البته اینترنت و تشکیل گروه‌ها در فضای مجازی، کار را تا حدی آسان کرده است.

 

مصاحبه عمیق در تحقیقات بازار

 

مصاحبه عمیق یک مصاحبه بدون ساختار است که در آن فرد مصاحبه کننده از تنها فرد مصاحبه شونده می‌خواهد تا انگیزه‌ها، اعتقادات، نگرش‌ها و احساسات اساسی خود درباره موضوعی را بیان کند.
این یک مصاحبه کیفی است و اساس آن گفتگوست. هدف در بیشتر مصاحبه‌های کیفی این است که معنی را از طریق تفسیرها استخراج کنیم نه لزوما واقعیت‌ها. در این مصاحبه تاکید باید بر تعامل کامل باشد تا معنای تجارب شرکت کنندگان و دنیای آن‌ها را درک کنیم. در جهت مفید و موثر بودن این دست مصاحبه‌ها، تاکید باید بر ایجاد صمیمیت باشد.
کلمه عمیق در این‌جا ممکن است معانی متفاوتی داشته باشد:

وقایع روزمره (everyday events): ممکن است شرکت‌کنندگان فکر کنند که منظور از عمیق فعالیت‌های روزمره، رویداد یا مکان‌ها می‌باشد. مصاحبه گر به دنبال دستیابی به همان سطح عمیق دانش یا درک است که شرکت کنندگان دارند.

متن (context): مصاحبه عمیق با هدف کشف مرزهای متن برای کشف آنچه معمولاً از نمای معمولی پنهان است و نفوذ به درک‌های بازتابنده تر درباره ماهیت آن تجربه است.

چند وجهی (multi-faceted): درک عمیق اجازه می‌دهد تا دیدگاه‌های مختلفی در مورد معانی برخی فعالیت‌ها، رویدادها، مکان یا شیء فرهنگی وجود داشته باشد.

تأمل مصاحبه كننده (interviewer reflection): درک عمیق می‌تواند به فاش کردن مفروضات، رفتارهای متداول مصاحبه و مصالح شخصی مصاحبه کننده کمک کند. برای مثال کودکان آنچه والدینشان به آن‌ها می گویند یاد نمی‌گیرند، آنچه را که هم آن‌ها آماده شنیدن هستند، نمی آموزند. همین امر در مورد مصاحبه كنندگان عمیق نیز وجود دارد: محققان لزوماً آنچه را كه مصاحبه شوندگان به آن‌ها می‌گویند را نمی‌شنوند، بلكه آن‌ها طبق توسعه فكری، اجتماعی، فرهنگی و اخلاقی خود آماده شنیدن هستند.

 

مزیت‌های مصاحبه عمیق در تحقیقات بازار

در این مصاحبه‌ها شما می‌توانید به درک و بینش عمیقی از مصاحبه شونده برسید. این می‌تواند از طریق تمرکز و ایجاد یک مسئله با فرد اتفاق بیفتد.
در مصاحبه‌های عمیق بر خلاف گروه کانونی شما می‌توانید پاسخ را مستقیما به شرکت کننده نسبت دهید.
در این مصاحبه شما تنها با یک نفر مصاحبه می‌کنید و هماهنگی با یک نفر سخت نیست.

معایب‌ مصاحبه عمیق

عدم وجود ساختار در این مصاحبه نتایج را تحت تأثیر مصاحبه گر قرار می‌دهد. کیفیت و کامل بودن نتایج به شدت به مهارت مصاحبه کننده بستگی دارد.
داده های به دست آمده تجزیه و تحلیل و تفسیرشان دشوار است. می‌توان پیام‌ها و تفسیرهای بسیار پنهانی در مورد نحوه بیان شرکت کنندگان ابراز کرد. در صورت استفاده از یک رویکرد تئوری، محقق برای آگاهی از داده‌ها یا ابزار فنی، نیاز به یک آگاهی نظری قوی دارد.

 

 

تکنیک‌های فرافکن

 

تکنیک فرافکن یک نوع تکنیک است که می‌توان از آن در مصاحبه‌های عمیق استفاده کرد. در این تکنیک یک سوال غیر مستقیم از مصاحبه شونده پرسیده می‌شود تا او را برای بیان انگیزه‌ها، اعتقادات، نگرش یا احساسات اساسی خود در مورد مسائل مربوطه ترغیب کند. این تکنیک‌ها، تکنیک‌های مفیدی برای ترسیم ارزش‌های عاطفی، کاوش در مسائل به صورت غیر خطی و یا دور زدن کنترل‌های منطقی شرکت کنندگان هستند.

یکی از نکات جالب در تکنیک فرافکن این است که از شرکت کنندگان خواسته می‌شود که رفتار دیگران را تفسیر کنند و نه رفتار خودشان! شاید ندانید اما در تفسیر رفتار دیگران، شرکت کنندگان به طور ناخودآگاه رفتارها و انگیزه‌های خودشان را توصیف می‌کنند؛ بنابراین، نگرش شرکت کنندگان با تجزیه و تحلیل پاسخ آن‌ها به سناریوهایی که عمدا بدون ساختار و مبهم هستند کشف می‌شود.این تکنیک‌ها، به زیر تکنیک‌های دیگری که در ادامه می‌آید تقسیم بندی می‌شود:

تکنیک تداعی‌گرایانه (association technique)
در این تکنیک، از افراد خواسته می‌شود در مقابل یک محرک (برای مثال یک کلمه) اولین چیزی که به ذهنشان رسید را بیان کنند. پاسخ سوژه به هر کلمه به صورت کلامی ضبط شده است و پاسخ‌ها باید به موقع انجام ‌شوند تا شرکت کنندگان که درنگ و استدلال می‌کنند (تعریف شده که بیشتر از 3 ثانیه برای پاسخ دادن طول می کشد) شناسایی شوند.

فرض اساسی این تکنیک، این است که تداعی کلمات به شرکت کنندگان اجازه می‌دهد احساسات درونی خود را درباره موضوع مورد علاقه نشان دهند. پاسخ‌ها با محاسبه تجزیه و تحلیل می‌شوند:

1- فرکانس که هر کلمه به عنوان پاسخ داده می‌شود.
2- مقدار زمانی که طول می‌کشد تا مخاطب پاسخ دهد.
3- تعداد شرکت کنندگانی که در یک دوره معقول به هیچ وجه به یک کلمه آزمایشی پاسخ نمی‌دهند. (کسانی که واکنشی به یک کلمه یا سوال نمی‌دهند، برداشت می‌شود که واکنش عاطفی زیادی نسبت به آن دارند).

 

تکنیک‌های تکمیل (completion technique)

در این تکنیک از افراد خواسته می‌شود که یک وضعیت ناقص را تکمیل کنند. فنون اتمام متداول در تحقیقات بازاریابی عبارتند از تکمیل جمله و تکمیل داستان.

معمولاً از آن‌ها خواسته می‌شود اولین کلمه یا عبارتی را که به ذهن متبادر می‌شود، استفاده کنند. تکمیل جمله ممکن است اطلاعات بیشتری را درمورد احساسات افراد نسبت به ارتباط کلمات (در تکنیک قبل) فراهم کند. با این حال تکمیل جمله به اندازه کلمه پنهان نیست و بسیاری از شرکت کنندگان ممکن است بتوانند هدف از مطالعه را حدس بزنند.

در تکمیل داستان، به شرکت کنندگان قسمتی از داستان داده می‌شود. کافی است که به یک موضوع خاص توجه کنند و نیازی به پایان دادن به داستان نیست. در این تکنیک از آن‌ها خواسته می‌شود نتیجه گیری را به قول خودشان ارائه دهند.

تکنیک ساخت و ساز (construction technique)

این تکنیک با تکنیک تکمیل ارتباط نزدیکی دارد. در این تکنیک از مصاحبه کنندگان خواسته می‌شود که پاسخ خود را در قالب یک داستان بیان کنند.
دو روش اصلی برای این روش وجود دارد:

 

تکنیک‌های پاسخ به عکس و تست‌های کارتونی.
ریشه تکنیک پاسخگویی به تصویر را می‌توان در آزمون اندریافت موضوعی (TAT) مشاهده کرد. این آزمون شامل یک سری عکس از رویدادهای عادی و غیرمعمول است. در برخی از این تصاویر، اشخاص یا اشیاء به وضوح به تصویر کشیده شده‌اند، در حالی که در برخی دیگر نسبتاً مبهم هستند. از شرکت کننده خواسته می‌شود تا درباره این تصاویر داستانی را بیان کند. تعبیر شرکت کنندگان از تصاویر نشانگر شخصیت آن فرد است.

در تست کارتونی، شخصیت‌های کارتونی در یک موقعیت خاص مرتبط با مشکل نشان داده می‌شوند. از شرکت کنندگان خواسته می‌شود که در پاسخ به اظهارات شخصیت دیگر، آنچه شخصیت کارتونی می‌تواند بگوید را بیان کنند. پاسخ‌ها حاکی از احساسات، اعتقادات و نگرش شرکت کنندگان نسبت به اوضاع است.
تست‌های کارتونی برای اجرا و تجزیه و تحلیل ساده‌تر از تکنیک‌های پاسخ تصویر است.

تکنیک بیان (expressive technique)

در این تکنیک قرار است که شرکت کنندگان، احساسات و نگرش‌های افراد دیگر را به موقعیت‌های مختلف مرتبط کنند. این تکنیک به نوعی نقش آفرینی است.

در تکنیک شخص سوم، از شرکت‌کنندگان خواسته می‌شود به جای بیان مستقیم اعتقادات و نگرش‌های شخصی، باورها و نگرش‌های شخص سوم را با هم ارتباط دهند. این شخص سوم ممکن است یک دوست، همسایه، همکار یا هر شخصی باشد که محقق انتخاب می‌کند. در این روش اعتقاد بر این است که شرکت کنندگان ضمن توصیف واکنش شخص ثالث، اعتقادات و نگرش‌های شخصی را آشکار می‌کنند.

در تکنیک شخصیت سازی که زیر مجموعه این تکنیک است از افراد خواسته می‌شود که به برند، شخصیت دهند و سپس آن شخصیت را توصیف کنند. این توضیحات به کشف و توسعه ماهیت درک شده شخصیت یک برند کمک می‌کند.

 

مزیت‌ها و معایب تکنیک پیش بینی

 

این تکنیک از روش‌های غیر مستقیم است که قبلا بیان شده است. از مزیت‌های این روش آن است که سوال‌ها مبهم و غیر مستقیم هستند. ممکن است اگر شرکت کنندگان هدف از مطالعه را می‌دانستند پاسخ‌هایی را که تمایل به عدم ارائه آن‌ها داشتند را بیان نمی‌کردند.

تکنیک‌های پیش‌بینی همچنین برای تحریک انگیزه‌ها، اعتقادات و نگرش‌ها در سطح ناخودآگاه مفید هستند.

از معایب این تکنیک بدون ساختار بودن آن است؛ در تفسیر و تحلیل این گونه پاسخ‌ها ممکن است مشکلات و تعصباتی دخیل داده شود.
در تکنیک‌های نقش آفرینی برخی از شرکت کنندگان ممکن است اعتماد به نفس یا توانایی ابراز کامل این تکنیک‌ها را نداشته باشند؛ بنابراین در این تکنیک‌ها مهارت‌هایی برای پاسخ لازم است.

 

نتیجه گیری

 

در این مقاله هدف اصلی بررسی روش‌های کیفی در تحقیقات بازاریابی است؛ بنابراین پس از بررسی ماهیت تحقیق کیفی و فلسفه آن به بیان انواع روش‌های کیفی و تکنیک‌هایی که می‌توان استفاده کرد پرداختیم. دانستیم که این روش‌ها بر پایه دو شیوه مستقیم و غیر مستقیم استوار است.

 

مزیت‌ها و معایب هر کدام را بیان کردیم تا بتواند در جهت انتخاب بهترین روش کیفی قدم برداریم. مهم‌ترین و مفیدترین روش در تحقیقات کیفی، روش گروه کانونی است؛ چرا که افراد مختلفی با عقاید مختلف در گروه، به چالش کشیده می‌شوند و می‌توان نظرات افراد را مورد تحلیل قرار داد.

روش کانونی یکی از پرکاربردترین روش های انجام تحقیقات بازار است و برخی آن را با تحقیق کیفی برابر دانسته اند.
در این مقاله سعی شده است تا با بیان خلاصه‌ای از روش‌های کیفی تحقیقات بازاریابی در جهت انتخاب بهترین روش کمک کند. نظرات و تجربه‌های خود را در این مورد با ما به اشتراک بگذارید.

 

منابع:

https://www.amazon.com/Marketing-Research-Alvin-C-Burns-ebook/dp/B01FSAZ96Q

https://www.amazon.com/Marketing-Research-Applied-Approach-European/dp/0273695304

https://www.amazon.com/Marketing-Research-8th-Alvin-Burns/dp/0134167406

تهیه و ترجمه شده در موسسه سپینود شرق

کلیه حقوق این وبسایت متعلق به موسسه سپینود شرق می باشد.