تقسیم بازارهای بین المللی

این موضوع که یک شرکت در تمام کشورهای دنیا بتواند به طور موفقیت آمیزی استراتژی‌های بازاریابی خود را پیاده کند،امری بسیار دشوار و پرهزینه است.

این موضوع که یک شرکت در تمام کشورهای دنیا بتواند به طور موفقیت آمیزی استراتژی‌های بازاریابی خود را پیاده کند،امری بسیار دشوار و پرهزینه است. با جدا کردن تعدادی از شرکتها مانند کوکاکولا و کداک که در بیش از یکصد کشور دنیا به صورت جهانی فعالیت می کنند، اغلب شرکتها ابتدا وارد یک یا چند کشور شده و از آنجا دامنه فعالیت خود را گسترش می دهند. پس روشن است که از میان کشورها باید تعدادی از آنها را برای بازار هدف انتخاب کرد.

تفاوتهای زیادی از نظر اقتصادی، فرهنگی و سیاسی در میان کشورها وجود دارد و این به این معناست که نمی توان به طور تصادفی وارد این کشورها شد. پس باید معیارهایی را برای تقسیم بازارهای بین المللی داشت و از میان آنها دسته هایی را انتخاب کرد که در آن شرکتها از بیشترین فرصت برخوردار هستند. با اینکه کشورها تفاوتهای عمده ای با یکدیگر دارند، مشابهت هایی را هم می توان بین آنها جست و جو کرد.

منطق حاکم بر گروه بندی کشورها چیست و چه مراحلی را یک شرکت باید برای تقسیم بازارهای بین المللی طی کند؟ قبل از ورود به این موضوع، لازم است کلیاتی را درباره تقسیم بازار بیان کرد.

منطق تقسیم بازاربین المللی

یک دسته بازار به گروهی از کشورها اطلاق می شود که در رابطه با واکنش خود نسبت به استراتژی های بازاریابی شرکت یکسان هستند.تقسیم بازار، به روش تقسیم کشورهای مختلف به گروههای همگن اطلاق می شود. مفهوم تقسیم بازار در این حقیقت نهفته است که یک شرکت نمی تواند به تمام دنیا که دارای تفاوت های فرهنگی و اقتصادی هستند، یکسان خدمت کند. پس باید یک یا چند کشور را به عنوان بازار هدف انتخاب کرد. در این صورت، شرکت استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی خود را منطبق با کشورهایی که می خواهد وارد آنها شود طراحی و از تجربه خود در این بازارها برای ورود به بازارهای جدید استفاده می کند.

در قلب بازاریابی نوین مدل اس تی پی قرار دارد. فروشندگان همیشه از دیدگاه بازاریابی استراتژیک برخوردار نبوده، و تفکر آنها سه مرحله تکاملی را پشت سر گذاشته است:

چهار نوع بخش بندی بازار(Market Segmentation)

بازاریابی انبوه

در این نوع بازاریابی فروشنده درگیر تولید انبوه، توزیع انبوه و پیشبرد انبوه یک کالا برای کل خریداران است. منطق استفاده از این نوع بازاریابی،عرضه کالا با کمترین هزینه و قیمت در وسیعترین بازار بالقوه است.

بازاریابی متکی بر انواع محصول در بازار انبوه
تقسیم بازار در اینجا وجود ندارد.تفاوتهای جزیی در انواع محصول به چشم می خورد. جنرال موتورز از این استراتژی برای خودروهای خود با نامهای مختلف و تفاوت های جزیی استفاده کرده است. منطق سنتی حاکم بر این گونه تفکر این بوده که مشتریان سلیقه های مختلفی دارند و سلیقه های آنها به مرور زمان تغییر می کند یعنی مشتریان به دنبال تنوع و تغییر هستند.

بازاریابی هدف
در اینجا فروشنده بین قسمتهای مهم بازار تفاوت قایل است. یک یا چند قسمت از آنها را مورد هدف قرار داده محصولات و برنامه های بازاریابی خود را برای هر قسمت توسعه می دهد. غایت بازاریابی هدف، بازارایابی منطق است یعنی محصول و برنامه بازاریابی مطابق نیازها و خواسته های یک مصرف کننده یا سازمان خاص تطبیق داده می شود.

بازار یابی هدف، به شیوه ای بهتر شناسایی فرصتها را مقدور می سازد. فروشندگان می توانند پیشنهادهای مناسبی را برای هر بازار هدف ارائه کنند. می توان قیمت ها، کانال های توزیع و تبلیغات را برای رسیدن به بازار هدف به طور موثرتری منطبق کرد.

مراحل بازاریابی هدف
سه مرحله اساسی در بازاریابی هدف وجود دارد که در نمودار زیرقابل مشاهده است:

تقسیم بازار
1- شناسایی متغیرهای تقسیم بازار
2- تعیین وضعیت هر قسمت

بازار هدف
3- ارزیابی جذابیت هر قسمت
4- انتخاب قسمت یا قسمتهای هدف

موضع یابی بازار
5- شناسایی مفاهیم ممکن برای موضع یابی در هر قسمت
6- انتخاب،توسعه و ارتباطات مفهوم موضع یابی

اولین مرحله تقسیم بازار است. یعنی شناسایی و تعیین وضعیت گروه های مختلف خریداران که نیازمند کالاها و یا آمیخته بازار متفاوتی هستند. مرحله دوم بازار هدف شامل انتخاب یک یا چند قسمت بازار برای وارد شدن به آن است. مرحله سوم موضع یابی در بازار به معنی تثبیت و ایجاد ارتباطی از سودمندی و یا ویژگی های کلیدی محصولات در بازار با مصرف کنندگان می باشد.

روش تقسیم بازار

آیا یک روش رسمی برای شناسایی قسمت های مهم در یک بازار وجود دارد. یک روش متداول که در شرکتهای تحقیقات بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است عبارت است از:

الف) مرحله تحقیقات توصیفی
در این مرحله پژوهشگر از مصاحبه‌های اکتشافی و گروههای کانون به منظور شناخت انگیزه های مصرف کنندگان، نگرش ها و رفتار آنها استفاده میکند. برای این کار از یک پرسشنامه با متغیرهای زیر استفاده می کنند:

1- ویژگی های کالا و درجه اهمیت آنها
2- آگاهی نسبت به مارک کالا
3- الگوهای استفاده از کالا
4- نگرش نسبت به طبقه کالا
5- وضعیت دموگرافیک (جمعیتی)، روانشناسی و عادتهای رسانه ای پاسخ دهندگان

ب) مرحله تجزیه و تحلیل
پژوهشگر از تجزیه و تحلیل عوامل برای طبقه بندی متغیرهای وابسته به یکدیگر و از تجزیه و تحلیل خوشه ای برای ایجاد تمایز بین گروها استفاده می کند.

ج) مرحله تعیین وضعیت
هر خوشه هم اکنون براساس عوامل قابل تمایز متکی بر نگرش ها، عوامل رفتاری، دموگرافیک روانشناختی و یا عادتهای رسانه ای تعیین وضعیت شده و به هر قسمت یک نام گویای حاکم داده می شود. این روش تقسیم بازار باید به طور دوره ای تکرار شود. چون قسمت های بازار تغییر می کنند.

یک راه دیگر کشف تقسیم بندی جدید در بازار، تشخیص سلسله مراتب ویژگی هایی است که برآن مبنا مصرف کنندگان یک مارک کالا را انتخاب می کنند. در دهه 1960 بیشتر خریداران خودرو، ابتدا بر حسب نام تولید کننده تصمیم گرفته و سپس مارک مورد نظر خود را انتخاب می کردند.

برای نمونه، ابتدا جنرال موتورز و سپس پونتیاک را انتخاب می کردند. امروز مصرف کنندگان ابتدا براساس کشور و سپس مارک های موجود در داخل یک کشور تصمیم می گیرند. نکته مهم این است که یک شرکت باید تغییرات در سلسله مراتب ویژگی های مورد نظر مصرف کننده یعنی الگوهای مصرف آنها را شناخته و طبق اولویت های آن عمل کند. سلسله مراتب ویژگی ها همچنین نشان دهنده تقسیمات مشتری است.

برای نمونه، آن دسته از خریدارانی که ابتدا روی قیمت تصمیم گیری می کنند. در تقسیم بازار، قیمت گرا هستند. آنهایی که روی مدل تاکید دارند مانند انواع خودرو، مدل گرا هستند. یک تقسیم بندی می تواند این دو عامل را با یکدیگر در نظر گرفته و افرادی را در یک دسته قرار دهد که قیمت گرا و مارک گرا هستند. و یا دسته دیگر کیفیت، سرویس، مارک و غیره را مورد نظر قرار دهند. در هر دسته انتخابی، ویژگی های قابل تمایز دموگرافیک، روانشناختی و رسانه ای مورد ملاحظه قرار می گیرند. به این نوع استدلال در تقسیم بازار تئوری تقسیمات بازار گفته می شود.

اساس تقسیم بازارهای مصرفی

متغیرهای مختلفی برای تقسیم بازارهای مصرفی وجود دارد:
    1- براساس خصوصیات مصرف کنندگان شامل:
        الف) عوامل جغرافیایی
        ب) عوامل جمعیتی (دموگرافیک)
        ج) عوامل روانشناختی
    2- براساس پاسخ های مصرف کنندگان (رفتاری)

منبع : کتاب اصول و مفاهیم بازاریابی بین المللی و جهانی با نگرش کاربردی
ترجمه و تالیف: دکتر منیژه حقیقی نسب