خلق مدل کسب و کار

مدل کسب و کار مفهوم مهمی است که در موفقیت موسسات اقتصادی تاثیر تعیین کننده ای دارد. در این کتاب چند سوال اساسی در رابطه با مدل کسب و کار موسسات اقتصادی مطرح و روش هایی برای پاسخ دادن به آنها ارائه می شود.

 

کتاب: خلق مدل کسب و کار

مدل کسب و کار مفهوم مهمی است که در موفقیت موسسات اقتصادی تاثیر تعیین کننده ای دارد. در این کتاب چند سوال اساسی در رابطه با مدل کسب و کار موسسات اقتصادی مطرح و روش هایی برای پاسخ دادن به آنها ارائه می شود.

اولین سئوال اساسی در مدل کسب و کار این است که مشتریان محصول و یا خدمات تولیدی موسسه، چه کسانی هستند و چه ویژگی ها، نیازها و علایقی دارند. تعیین مشتریان و ویژگی ها، نیازها و مسائل آنها برای طراحی مدلی که بتواند ارزشی برای مشتریان خلق کند و در صحنه اقتصاد و رقابت موقعیتی بیابد، اولین قدم اساسی در طراحی مدل کسب و کار است.

دومین سئوال آن است که موسسه برای مشتریان مزبور چه ارزشی خلق و ارائه می کند که موجب جذب آنها می شود بدون خلق و ارائه ارزش مناسب که نیازی از مشتری و یا مسئله ای از او را حل کند دلیلی برای جذب مشتری وجود ندارد.

 

سومین سئوال اساسی این است که از چه کانال یا کانال هایی مشتریان از ویژگی ها و ارزش های محصول و خدمات موسسه آگاه می شوند، دسترسی و خرید محصول و خدمت برای آنها فراهم می شود و بالاخره محصول و خدمت به مشتری تحویل داده و در رفع مشکلات مشتری بعد از خرید به او کمک می شود. پاسخ به این سوال مهم است زیرا اگر محصول و خدمت تولیدی بسیار با ارزش باشد ولی مشتریان از آن اطلاع نیابند و یا برای خرید به آن دسترسی نداشته باشند و یا بعد از خرید در استفاده از آن با مشکل مواجه شوند، فروش محصول، موفق نخواهد بود.

 

چهارمین سئوال اساسی مربوط به چگونگی ایجاد ارتباط با مشتریان است. ارتباط با مشتریان به منظور مطلع کردن مشتری در جریان خرید، راهنمائی او پس از انجام خرید و یا کمک به او در حل مسائل بهره برداری از محصول و خدمت است. سازمان های موفق برای این ارتباط و ایجاد اطمینان خاطر برای مشتری و رفع نیازهای او در فهم محصول و استفاده بهتر از آن راه کاری می اندیشند. این ارتباط از نوع ارتباط مستقیم شخصی تا ارائه یک دستورالعمل ساده و روشن برای نحوه استفاده از محصول می تواند تغییر کند. ولی در هر صورت تبیین چگونگی ایجاد ارتباط با مشتری برای جذب، حفظ و افزیش فروش به مشتریان ضروری است و باید در مدل کسب و کار تبیین شود.

 

پنجمین سئوال اساسی مربوط به چگونگی کسب درآمد است. وقتی محصول یا خدمت با ارزشی بدست مشتریان می رسد و آنها علاقمند به خرید و استفاده از آن هستند، چگونگی قیمت گذاری و روش کسب درآمد از مشتری مهم می شود. روش کسب درآمد می تواند بسته به نوع کالا یا خدمات ارائه شده متفاوت باشد نظیر فروش حق مالکیت اجاره و یا کسب درآمد برحسب میزان استفاده. در مدل های کسب و کار روش های مختلفی برای کسب درآمد مطرح شده است که هریک برای محصول یا موقعیت خاصی می تواند مناسب تر باشد. در برخی از مدل های کسب و کار استراتژی خروج از کسب و کار و فروش دستاوردهای آن در یک مقطع خاص برای کسب درآمد مطرح می شود.

 

سئوال ششم درمدل کسب و کار مربوط به فعالیت های کلیدی جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان است. در واقع این سئوال مهم مشخص می کند برای ارائه ارزشی که در سئوال دوم تعیین شد و ارائه آن به مشتریانی که در سئوال اول مشخص شدند از کانال هایی که در سئوال سوم مشخص شده و ایجاد نوع ارتباطی که در سئوال چهارم طراحی شد و کسب درآمد به روشی که در سئوال پنجم تبیین شد، چه فعالیت های کلیدی لازم است. این فعالیت ها تدارک، تولید، در دسترس مشتری قرار دادن، ایجاد ارتباط با مشتری، حل مشکل مشتری و دریافت وجه از او شامل می شود. فعالیت های کلیدی بسته به نوع محصول و یا خدمت تولید و ارائه شده و نیز کانال های توزیع متفاوت خواهد بود. ولی تبیین و طراحی انجام درست آنها بسیار مهم و ضروری است تا اولاً تولید و ارائه ارزش مورد نظر عملی شود و ثانیاً منابع و امکانات مورد نیاز برای انجام آنها تعیین شود.

 

سئوال اساسی هفتم در مدل کسب و کار آن است که آیا لازم است تمام فعالیت‌های کلیدی توسط موسسه انجام شود یا مناسب است که بخشی از آن برون سپاری شود و توسط افراد یا موسسات دیگر انجام پذیرد. باتوجه به وجود موسساتی که تخصص و تمرکز در انجام برخی از فعالیت ها را دارند، انجام آن فعالیت ها توسط موسسات مزبور مقرون به صرفه تر است. به عنوان مثال شرکت‌هایی با شبکه‌های توزیع مویرگی می‌توانند فعالیت توزیع را برای تولید کنندگان با محصولات محدود بهتر و ارزان تر انجام دهند. یا تولید برخی قطعات یک محصول توسط تولیدکنندگان ویژه که تخصص و تمرکز در تولید آن قطعات دارند، بهتر انجام می گیرد.

 

سئوال هشتم در مدل کسب و کار مربوط به منابع مهم لازم برای انجام فعالیت‌های کلیدی است. منابع کلیدی اعم از منابع فیزیکی، نظیر خط تولید، منابع معنوی نظیر شهرت، منابع انسانی و یا مالی برای انجام موفقیت آمیز فعالیت‌ها مهم است. تعیین منابع مهم و روش تامین آنها می تواند به پاسخ سئوالات دیگر از جمله پاسخ سئوال هفتم که متوجه برون سپاری برخی از فعالیت ها بود، اثر گذارد.

 

بالاخره آخرین سئوال مربوط به مدل کسب و کار که در این کتاب در مورد آن بحث می شود، ساختار هزینه‌های مدل است. در یک مدل کسب و کار موفق طبعاً درآمدها از هزینه‌ها بیشتر خواهد بود. بررسی ساختار هزینه‌ها و چگونگی کاهش آنها بخش مهمی از مدل کسب و کار است. بررسی هزینه‌ها و تجزیه و تحلیل آنها می‌تواند بر پاسخ به سئوالات قبلی نیز اثرگذار باشد.

در این کتاب چارچوب مناسبی برای طراحی مدل کسب و کار و پاسخ به سئوالات اساسی مذکور ارائه شده است. چارچوب ارائه شده راهنمای مناسبی به خوانندگان و کسانی که درصدد طراحی مدل کسب و کار هستند به دست می‌دهد. علاوه بر چارچوب راهنما در کتاب، الگوها و مثال‌هایی از مدل‌های کسب و کار ارائه شده است که در خلق مدل کسب و کار مناسب یک موسسه می تواند مورد استفاده قرار گیرند و از این جهت نیز مطالعه کتاب مفید و کارساز است.

 

یکی از نکات مهم در چارچوب‌های ارائه شده برای مدل‌های کسب و کار از جمله چارچوب ارائه شده در این کتاب، رابطه بین مدل کسب و کار و استراتژی است. مدل کسب و کار جایگزین استراتژی نمی باشد ولی دو مقوله استراتژی و مدل کسب و کار باهم همپوشانی دارند.

 

استراتژی یک شرکت متمرکز بر ماموریت، چشم انداز، محدوده محصولات و خدمات، حوزه جغرافیایی و مشتریانی است که مشمول فعالیت‌های شرکت می‌شود.

 

همچنین استراتژی بر این نکته تمرکز دارد که شرکت چگونه از دیگر رقبایش متمایز می شود تا مشتریان را به خود جذب نماید. به عبارتی چه کار متفاوتی را انجام می دهد یا کاری را که بقیه انجام می دهند چگونه متفاوت انجام می دهد تا نسبت به رقبا مزیت پیدا نماید.

 

به علاوه استراتژی بر قابلیت‌های رقابتی که سبب تمایز آن نسبت به رقبا می شود و چگونگی ایجاد، حفظ و بازسازی چنان قابلیت رقابتی می پردازد. برخی از ورودی‌های مدل کسب و کار نظیر کالا یا خدمت تولیدی مورد نظر که به مشتریان ارزش ارائه می نماید. یا منابع و قابلیت‌های کلیدی موسسه و یا نحوه تامین آنها از استراتژی سازمان حاصل می شود. البته طراحی مدل کسب و کار تامین و تعمق در مورد آن می تواند بازخوردی به استراتژی موسسه داده و موجب اصلاح و یا تغییر آن شود.

 

کتاب: خلق مدل کسب و کار
نویسنده: الکساندر استروالدر- ایو پیگنیور
با پیش گفتار دکتر علینقی مشایخی
مترجمان: غلامرضا توکلی، بابک وطن دوست، حسام الدین ساروقی و بهامین توفیقی