استراتژی بازاریابی یک بیانیه‌ی جهت دار گسترده است که چگونگی حصول اهداف بازایابی را نشان می دهد.
استراتژی بازاریابی یک بیانیه‌ی جهت دار گسترده است که چگونگی حصول اهداف بازایابی را نشان می دهد. استراتژی بازایابی، شیوه‌ی عملی کردن اهداف را فراهم می آورد. در حالی که اهداف بازاریابی، مشخص و قابل اندازه‌گیری و سنجش هستند، استراتژی‌های بازاریابی توصیفی‌اند.
در برنامه‌ی شما، استراتژی بازاریابی نشان دهنده‌ی یک نگاه کلی اولیه به عناصر بازاریابی گوناگون و چگونگی کاربرد آنها برای حصول اهداف بازاریابی می‌باشد. رایج‌ترین موضوع‌های استراتژی به شرح زیر هستند، اگرچه باید آنچه را برای وضعیت خاص خودتان مناسب ترین است، در نظر بگیرید:
1. ایجاد بازار در مقابل ربودن سهم بازار
2. بازارهای ملی، منطقه‌ای یا محلی
3. فصلی بودن
4. بودجه
5. رقابت
6. بازار هدف
7. محصول
8. نام گذاری
9. بسته‌بندی
10. توزیع/ نفوذ یا پوشش
11. قیمت‌گذاری
12.فروش حضوری/خدمات/عملیات
13. ترویج/ رویدادها
14. پیام تبلیغاتی
15. رسانه‌های تبلیغاتی
16. رسانه‌های اینترنت
17. بازارپردازی
18. روابط عمومی
19. تحقیقات و آزمون بازاریابی
در برخی موردها، بخش استراتژی‌های بازاریابی برنامه‌ی شما ممکن است تنها محلی باشد که پیرامون برخی از این موضوع‌ها- نظیر ایجاد یک بازار یا مخارج- در آن جا به طور مستقیم بحث می‌شود. در چنین موردهایی، استراتژی هایی که در این جا تدوین می نمایید، رهنمون‌هایی برای بسیاری از تصمیم‌های تاکتیکی در ادامه‌ی برنامه‌ی شما فراهم می آورد. برای مثال، ممکن است یک استراتژی ایجاد بازار با معرفی یک محصول جدید ایجاد نمایید. چنین استراتژی‌ای، همزمان با نیاز شما برای ایجاد سطح بالایی از آگاهی و ایجاد خرید آزمون از طریق سطح بالایی از فعالیت برای محصول جدیدتان، زمینه را برای برنامه‌های تبلیغاتی و ترویجی در میان سایر برنامه‌ها فراهم می آورد.
خواهید دید که بسیاری از عناصر بازاریابی مطرح شده در استراتژی‌های بازاریابی، در ادامه‌ی برنامه از یک منظر تاکتیکی خاص بازبینی می‌شوند، به عنوان مرجعی برای ابزارهای تاکتیکی‌ای که در ادامه می آیند. کاربرد دارند. این استراتژی‌ها جهت گیری استراتژیک کلی برای عملی نمودن اهداف بازاریابی را فراهم می آورند. اما برای مثال، جزئیاتی نظیر "استفاده از تلویزیون" را که به بخش رسانه‌های تاکتیکی برنامه‌ی بازاریابی متعلق می باشد، در برنمی گیرند.
آنچه در ادامه می آید. یک بررسی از رویکردهای استراتژی جایگزین برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی، و نیز نمونه هایی از استراتژی بازاریابی را برای شروع فراهم می آورد. باید همه‌ی استراتژی های جایگزین را در نظر بگیرید و سپس به تدوین استراتژی های بازاریابی بپردازید که اهداف بازاریابی برنامه‌ی شما را برآورد می سازند.
استراتژی های جایگزینی که باید در نظر گرفته شوند
ایجاد بازار یا ربودن سهم بازار؟
یکی از تصمیم‌های استراتژیک مهمی که همه‌ی بازاریابان هنگام نگارش یک برنامه با آن روبه‌رو هستند، این است که برای دست یابی به اهداف فروش، یک بازار ایجاد نمایند یا سهم بازار رقبا را بربایند. اطلاعات مربوط به آگاهی از محصول و ویژگی‌های محصول در بررسی کسب و کار شما، و نیز چرخه‌ی عمر محصول به صورت خاص، در ارائه‌ی پاسخ به این پرسش بنیادی بسیار کمک می‌کنند.
وضعیتی که در آن محصول به نسبت جدیدی داریم، پایگاه کنونی مشتریان کوچک است،پایگاه بالقوه مشتریان به نسبت بزرگ است و رقابت کمی وجود دارد و اغلب به استراتژی "ایجاد بازار" نیازمند است. در اغلب مواقع، شرکتی که یک بازار ایجاد می نماید، تا مدت‌ها بزرگ‌ترین سهم بازار را برای خود حفظ می‌کند. مثالی از این مورد، میلر لایت می باشد که تقاضا برای ماءالشعیر کم کالری را ایجاد نمود. میلر طبقه‌ی محصول ماءالشعیر کم کالری را ایجاد نمود و برای دو دهه رهبر سهم بازار بود. با این حال، به خاطر داشته باشید که معمولاً ربودن سهم بازار از ایجاد بازار آسان تر است؛ موضوعی که میلر آن را تصدیق می‌کند. برهمین اساس، بادلایت و کورز با ربودن سهم بازار ماءالشعیر کم کالری که میلر ایجاد نمود. در فروش از آن پیشی گرفته‌اند. از آن جا که این یک فرآیند دو مرحله‌ای است، ایجاد یک بازار به زمان و پول اضافی نیاز دارد. شما باید نیاز برای محصول را ایجاد نموده، سپس بازار هدف را برای خرید برند خاصتان متقاعد سازید. بسیاری از شرکت‌ها به عمد از استراتژی توسعه‌ی محصول "دومین در بازار" استفاده می نمایند. آنها اجازه می‌دهند تا شرکت دیگری در ایجاد بازار سرمایه‌گذاری کند، سپس برندشان را معرفی می‌نمایند.
در وضعیتی که محصول در مرحله‌ی بلوغ می‌باشد و کمترین میزان رشد را دارست (یعنی مشتریان جدید کمی به بازار وارد می‌شوند)، غالباً مستلزم ربودن سهم بازار از رقبا است. در این وضعیت باید کاربران طبقه‌ی محصول را متقاعد سازید که محصول شما از محصولات رقبایتان برتر است. در برخی موردها بازار ممکن است در حال رشد باشد؛ که شرکت شما را قادر می‌سازد همگام با آن رشد نماید. در این مورد، پرسش این است: "آیا بازار با همان نرخی رشد می‌نماید که من می‌خواهم رشد کنم؟" چنانچه پاسخ منفی باشد، هنوز به ربودن سهم از رقبایتان نیاز دارید. تمام این سناریوها در استراتژی سهم بازار تشریح می‌شوند.
این تصمیم که آیا بازار ایجاد می‌نماییم یا اینکه سهم بازار برباییم، باید پیشتر در بخش استراتژی بازاریابی‌تان اتخاذ شود، زیرا این یک تصمیم استراتژیک بسیار اساسی است که بر همه‌ی نواحی برنامه‌ی بازاریابی تاثیرگذار است. یک استراتژی ربودن سهم، نظیر "ربودن سهم بازار از رقیبی که رهبر است"، مستلزم نزدیکی بسیار زیاد تعریف بازار هدف شرکت شما با ویژگی‌های مشتریان رهبر کنونی بازار می‌باشد. همچنین به احتمال زیاد، تبلیغات منافع یا وجهه‌ای از محصول شرکت شما را ارائه می‌دهد که رهبر هر بازار فاقد آن است. در نقطه‌ی مقابل، یک استراتژی "ایجاد بازار" اغلب مستلزم این است که ابتدا مشتریان جدید را در مورد منافع کاربرد محصول آموزش داده،سپس آنان را به استفاده از محصولات شرکتتان متقاعد سازید.
نمونه‌ای از استراتژی ایجاد بازار:یک بازار پردازی برای یک محصول مانند پروانه‌ی موتور کوئیک سیلور به عنوان جایگزینی برای یک پروانه‌ی معیوب، بهسازی یک پروانه‌ی موجود و پروانه‌ای که با موتورهای جدید خریداری می‌شود، ایجاد نمایید.
دلیل منطقی: تکنولوژی جدید شدت متغیر در پروانه‌ها برای بازار مصرف کنندگان تجهیزات مربوط به کشتی ناشناخته است. کوئیک سیلور باید بازاری برای این نوع جدید از پروانه ایجاد نماید. اهداف بازاریابی آنها ایجاد خریدهای آزمایشی توسط مشتریان جدید در سال‌های اول و دوم عرضه‌ی محصول بود.
نمونه‌ی استراتژی ربودن سهم: سهم را از بهترین بخش طبقه‌ی محصول زیتون سبز و رسیده بربایید.
دلیل منطقی: یک محصول جدید زیتون رسیده را با یک قیمت پرمایه و گران به بازار معرفی کنید و در همان زمان، قیمت محصول موجود زیتون سبز را تا همان قیمت پرمایه و گران افزایش دهید تا سهم بازار را از رقبای عرضه کننده‌ی زیتون با آن قیمت پرمایه و گران بربایید.
مطلب مرتبط : ده تکنیک مهم برای نفوذ بازار (Market Penetration)
منبع: برنامه بازاریابی در یک روز
نویسندگان: رومن جی هیبینگ جی آر و اسکات دبلیو کوپر
مترجم: دکتر سید مهدی جلالی
