ایجاد یک نقشه راه استراتژیک

استراتژی بدون تاکتیک، کُندترین مسیر برای دستیابی به پیروزی است و تاکتیک بدون استراتژی، مقدمه ای برای شکست است.

استراتژی بدون تاکتیک، کُندترین مسیر برای دستیابی به پیروزی است و تاکتیک بدون استراتژی، مقدمه ای برای شکست است.

اغلب می توان دید که بازاریابان تاکتیک های بازاریابی را با استراتژی های بازاریابی اشتباه در نظر می گیرند. به همین دلیل لازم دانستیم تا در این باره مطلبی را تهیه کنیم.

تعریفی که در ویکی پدیا آمده است، این گونه است: هدف اصلی استراتژی بازاریابی، افزایش فروش و دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار است. استراتژی بازاریابی شامل تمام فعالیت های پایه، کوتاه مدت و بلند مدت در زمینه بازاریابی است که با تجزیه و تحلیل وضعیت اولیه استراتژیک یک شرکت و تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژی های مبتنی بر بازار به منظور دستیابی به اهداف شرکت و اهداف بازاریابی آن، سرو کار دارد.

استراتژی با برند سازی شروع می شود. سالها پیش با نام تجاری Hallmark که در حال حاضر Hallmark Value Star (ستاره ارزش هالمارک) نام دارد آشنایی پیداکردم. 5 ستاره برای ستاره ارزش وجود دارد: تجربه، ارزش ویژه برند، انرژی، محصول و پول.

 

چیزی که در مورد نحوه معرفی این برند جالب بود، این ایده بود که سه دسته برتر را انتخاب کرده است:

تجربه: ایجاد تجربه عالی از محصول و برقراری ارتباطات با مشتری

ارزش ویژه برند: تصویرسازی و ایجاد هویت، تحریک احساسات

انرژی: زمان، دسترسی و راحتی از جمله عواملی هستند که ارتباط منحصر به فردی را بین برند شما و مشتری ایجاد می کنند.

در حالی که دو عامل ذیل یعنی

محصول: کیفیت محصول، ویژگی های محصول و گروه یا دسته ای که محصول در آن قرار دارد (نوع محصول)

پول: قیمت محصول

برانگیزاننده های منطقی و بدیهی هستند.

بنابراین، به جای تمرکز بر مثلث طلایی قیمت، کیفیت، خدمات (که قیمت و کیفیت برانگیزاننده های منطقی و بدیهی هستند)، شرکت ها باید بیشتر به محرک های احساسی تجربه، ارزش ویژه برند و انرژی، توجه نمایند و یک ارتباط عمیق تر بین مشتریان و چشم انداز خود ایجاد کنند.

در حال حاضر شما باید برای ارائه خود به دیگران و اینکه چه کسی هستید و چه برندی دارید و چگونه باید آن را حفظ کنید، یک ایده خوب در ذهن داشته باشید.

سال هاست که تجزیه و تحلیل SWOT برای شناسایی و تحلیل قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدات یک کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد. این تحلیل برای بررسی مشتریان، رقبا و بازار هدف بسیار مهم است. این تحقیقات باید قبل از اجرای استراتژی بازاریابی و  یا فروش انجام شوند. اغلب زمان هایی که من به مدیران می گویم که باید این تحقیقات را انجام دهیم، چشمان خود را بر روی این امر می بندند و از پرداخت پول برای انجام تحقیق اجتناب می کنند. واقعیت این است که اکثر شرکت ها چه به صورت آگاهانه یا غیرآگاهانه، از طریق آزمون و خطا به شناخت بازار خود می رسند. به عنوان مثال، در حالی که برخی از استراتژی ها و یا کمپین های بازاریابی موفق می شوند، اما کمپین های دیگر شکست خواهند خورد. به نظر من تفاوت آنها در انجام دادن یا ندادن تحقیق است. 

تصویر بالا نمونه ای معمولی از چیزی است که من می بینم البته در زمانی که شرکت ها هیچ تحقیقی انجام نمی دهند. تحقیقات بازار پیشرفته به شما کمک می کند تا به اوج برسید و کسب و کارتان را به طور موثرتر مدیریت کنید.

بنابراین اکنون ما برندسازی را می دانیم و وقت آن است که بازار خود را بشناسیم و یک نقشه راه استراتژیک تهیه نماییم که از اهداف و مقاصد ما پشتیبانی کند.

من این را بازاریابی تراوشی (Trickle Down Marketing) می نامم.

 

این روش حاصل سالها گوش دادن من به یکی از سخنرانان و متخصصان بازاریابی مورد علاقه من است. من چند ایده از خودم را در اینجا مطرح می کنم و البته دوست دارم که ایده های شما را نیز در این مورد بدانم.

ایده این است که راه خود را از مثلث تصویر بالا و به ترتیب شروع کنید. دلیل آن، این است که هر مرحله، مرحله زیرین خود را تحت تاثیر قرار می دهد. یکی دیگر از دلایل این است که تدوین استراتژی یا طرح تاکتیکی هزینه بر هستند و افراد به همین دلیل فقط بر روی مرحله پایانی تمرکز می کنند (کاربر نهایی).

در حال حاضر اگر شما پول زیادی دارید و حاضر نیستید برای جذب سرنخ، 1000 دلار هزینه کنید، فقط می توانید بر بخش پایین مثلث تمرکز کنید، اما اکثر شرکت ها نمی توانند همین کار را انجام دهند. به همین دلیل است که به شما می گوییم تمام مراحل را انجام دهید زیرا این روش برای مراجعه کنندگان من بسیار موفقیت آمیز بوده است.

گام اول: ارتباطات درونی یا معرفی شرکت (منظور ارائه بیانیه ای حاوی ارزش های سازمان و ماموریت آن است). چرا این امر مهم است؟ اگر شما نمی توانید با ارزش های موجود در درون خودتان ارتباط برقرار کنید، پس به احتمال زیاد نمی توانید آن ها را به بیرون نیز انتقال دهید. هر کسی در شرکت باید ماموریت و چشم انداز آن را بداند. من یک بار در یک جلسه فروش شرکت داشتم که سرپرست فروش در آن به صورت تصادفی از متخصصان فروش پرسید که شرکت چه کاری تاکنون انجام داده است و جالب است که هیچکدام از پاسخ ها شبیه به یکدیگر نبود. این یعنی یک مشکل بزرگ وجود دارد.

گام دوم: مشتریان خود را بشناسید. اگر مشتریان فعلی خود را نمی شناسید، چطور می توانید تعداد مشتریانتان را افزایش دهید؟ در این مرحله، باید برای شناخت افراد وقت بگذارید. شما باید در مورد این افراد بیشتر بدانید و برای اینکار باید یک گفتگو انجام دهید. میشل گریشابر، مدیر عامل آزمایشگاه سیلیکون، این کار را بازاریابی مکالمه ای (Conversational Marketing) نامیده است 

در این مرحله برای هر شخص درگیر در فرایند خرید، یک حسابرسی محتوا را انجام می دهیم تا مشخص شود محتوای شما چگونه است و هر مرحله از قیف فروش باید با چه کاری آغاز شود:

یاد گرفتن: من فکر می کنم که مشکلی وجود دارد.

حل کردن: من چگونه باید این مشکل را حل کنم؟

مقایسه کردن: آیا من دارم این مشکل را به درستی حل می کنم؟

خرید کردن: در تصمیم گیری برای خرید به من کمک کنید.

وفاداری: از من به عنوان یک مشتری قدردانی کنید!

سپس ما محتوای شما را برای هر شخصی، مرحله فروش، پیام یا پیشنهاد، و هر نوع هدفی تنظیم می کنیم. ما شکاف ها و نواقص را شناسایی می کنیم و محتوای جدید ایجاد می کنیم و محتوای قدیمی یا غیرقابل استفاده را دور می اندازیم.

من یک سند اکسل ساده برای کمک به حسابرسی عقلانی و منطقی محتوا تهیه کرده ام.

این فرایند را امتحان کنید و ببینید که آیا واقعا به شما کمک می کند تا محتوا را متناسب برای هر شخص و در هر مرحله از سفر خرید مشتری و بر اساس یک اقدام مطلوب یا اهداف تجاری مورد نظر، طراحی کنید یا خیر. 

گام سوم: تأثیرگذاران. از تأثیرگذارترین رسانه ها یعنی مدیران اجرایی، گزارشگران رسانه های کلیدی، تحلیلگرانی که صنعت شما را پوشش می دهند و رسانه های اجتماعی مانند وبلاگ، درج پست یا توییت که مربوط به صنعت، محصول یا خدمات شما باشد، استفاده کنید.

این یک راه عالی برای توزیع محتوا و به دست آوردن لینک های ورودی جدید است که امروزه بسیار ضروری می باشد.

گام چهارم: شرکا و توزیع کنندگان - نگاهی به نحوه برقراری ارتباطتان با شرکای خود که محصولات یا خدمات شما را به فروش می رسانند، بیاندازید و تعیین نمایید که آیا شما نیاز به بهبود ارتباط، نیاز به ایجاد پورتال یا برنامه توانمند سازی فروش شریک خود و یا برنامه mdf.coop (نوعی برنامه کارآفرینی) دارید یا خیر. وقتی به آنها کمک کنید، انگار به خودتان کمک کرده اید.

گام پنجم: علایق افراد - با گذشت زمان به مرحله کاربر نهایی خواهید رسید. برای مشتریان بالقوه خود، ایده های خوب داشته باشید. بدین طریق که بررسی نمایید که چه چیزی آن فرد نیاز دارد یا از شرکت شما چه انتظاری دارد و چگونه می توانید مشتریان را شاد و خشنود نمایید.

دقت نمایید که اگر این مراحل را انجام ندهید، شناسایی بازار و تحریک احساسات مخاطبان نسبت به برند شما، برای شما بسیار دشوار خواهد بود. توجه کنید که اعتماد به برند، با ارائه محصولات با کیفیت و قیمت پایین ایجاد نمی شود بلکه شما باید خدمات بزرگ به مشتری (تجربه عالی) ارائه دهید و یا فرایند خرید آن را آسان تر نمایید (انرژی) و ارتباطات عاطفی ایجاد نمایید و احساسات مخاطبان را تحریک نمایید اما در عین حال به وعده های برند خودتان جامعه عمل بپوشانید (ارزش ویژه برند).

منبع: .integratedmarketingassociation.org

ترجمه شده در موسسه مطالعات راهبردی سپینود شرق
کلیه حقوق این وبسایت متعلق به موسسه سپینود شرق می باشد.