مطالعه بازار

مطالعه بازار عبارتست از استفاده از یک مجموعه تکنیک ها برای جمع آوری اطلاعات درباره محیطی که موسسه در آن بوجود می آید و پیش بینی روند های آینده به نحوی که موسسه بتواند با موثرترین وضع خود را با تغییرات آینده تطبیق دهد .

مطالعه بازار عبارتست از استفاده از یک مجموعه تکنیک ها برای جمع آوری اطلاعات درباره محیطی که موسسه در آن بوجود می آید و پیش بینی روند های آینده به نحوی که موسسه بتواند با موثرترین وضع خود را با تغییرات آینده تطبیق دهد .

آگاهی از بازار ، مستلزم پاسخ دادن به سوالات زیر است :

- حجم بازار و نرخ رشد آن چیست ؟

- عکس العمل رقبای موجود و رقبای احتمالی آینده چگونه است ؟

- وضع هزینه ها و قیمت ها و روند گذشته و آینده آن و تاثیر این عوامل در فروش آینده به چه صورت است ؟

- موسسه در کدام بازار می تواند رقابت کند ؟


مسلماً برای تمام سوالات فوق پیدا کردن جوابهای قطعی و ریاضی ، امری مشکل است .ولی در بعضی از موارد جوابهای تقریبی نیز برای تصمیم گیری های حیاتی می تواند مفید باشد .

هدف نهایی از بررسی بازار (Market Study)، پیش‌بینی تقاضای برآورده نشده و یا تعیین تقاضای محصول موردمطالعه و میزان جذب آن توسط بازار در دوره‌ای مشخص است. به‌طورکلی مطالعۀ بازار همانند بسیاری از مطالعات دیگر شامل دو مرحله است. گردآوری اطلاعات و سپس تحلیل و نتیجه‌گیری. نهایتاً در مرحلۀ تجزیه‌وتحلیل باید به سؤالات اساسی زیر پاسخ داده شود.
• چه مقدار از کالاها یا خدمات به فروش خواهد رفت؟
• کالاها به چه قیمتی به فروش خواهد رفت؟
• مسائل بازاریابی محصول موردمطالعه به چه شکل است؟
بدیهی است که دقت در برآورد تقاضای آیندۀ محصولات طرح به کیفیت اطلاعات موجود و روش‌های تحلیل تقاضا بستگی دارد.

مراحل تجزیه‌وتحلیل بازار

1.تعیین اهداف مطالعۀ بازار

نخستین قدم در مطالعۀ بازار این است که تحلیل‌گر به شکل رسمی اهداف مطالعۀ بازار را به‌صورت مشروح و واضح تعیین نماید. اهداف کلی که معمولاً برای همۀ موارد یکسان است، شامل بررسی

وضعیت عرضه و تقاضا، قیمت، مشتریان و رقبا یا دیگران تولیدکنندگان محصول است و پیش‌بینی و اطلاع از اینکه طرح در زمان موردنظر با قیمت مناسب محصول را تولید می‌کند.
یکی از راهکارهای مؤثر و جالب برای تعیین اهداف، نوشتن آن‌ها به‌صورت سؤالی است. در این روش تعدادی سؤال که پاسخ آن‌ها را نمی‌دانیم برای هر مورد مطالعه طرح می‌شود. این سؤال‌ها بیانگر اهداف مطالعۀ بازار محصول موردنظر است.

 

برای مثال یک اپلیکیشن اندروید را در نظر بگیرید. نمونه‌ای از سؤالاتی که می‌تواند مطرح شود این است که:
• بازارهای هدف ازنظر مشتری و بخش‌بندی کدام است؟
• آیا نمونه‌ای از کار در بازار وجود دارد و اگر بله، وضعیت آن‌ها به چه صورت است؟
• وضعیت عرضه و تقاضای آن چگونه است و چه کسانی بیشتر از آن استفاده می‌کنند (تعیین مشتریان بالقوه)؟
• کانال توزیع ما باید چگونه باشد؟ آیا از طریق کافه بازار عرضه کنیم یا دیگر عرضه‌کنندگان اپلیکیشن‌های اندروید؟
• دیگر مشتریان بالقوه ما چه کسانی یا چه صنایعی خواهند بود؟
• محصولات مشابه در چه محدوده قیمتی به بازار عرضه شده‌اند؟
• محصول موردنظر باید در چه محدودۀ قیمتی به مشتریان عرضه شود تا پذیرش مشتریان را تضمین کند؟

2. بررسی اجمالی وضعیت بازار و محصول

این گام یک مرحلۀ غیررسمی است که شامل گفت‌وگو با افراد در سطح شرکت‌های عمده‌فروش است. این گام با توجه به اطلاعات موجود و در دسترس پیش برده می‌شود و اطلاعات مرور شده و تحلیل‌گر با ارائۀ هر پرسش نسبت به موقعیت پیرامون محصول آگاه‌تر می‌شود.

ازآنجایی‌که همۀ تحلیلگران نمی‌توانند هم‌زمان یک کارشناس فروش درزمینۀ بازار و محصول باشند، سعی می‌کنند از اطلاعات دیگران و مشارکت و همکاری با آن‌ها این تجزیه‌وتحلیل را انجام دهند. اگر در مرحلۀ بررسی غیررسمی، به‌اندازۀ کافی اطلاعات در خصوص سنجش بازار به دست آمد، نیازی به رفتن به گام بعدی نیست.

گاهی اگر مشکلاتی مانند کمبود بودجه و زمان وجود داشته باشد، داده‌های گردآوری‌شده در طی تجزیه‌وتحلیل غیررسمی بازار ممکن است تنها مرجعی باشد که بتوان بر آن اتکا نمود و بر اساس آن به نتیجه‌گیری در مورد بازار پرداخت.

 

3. برنامه‌ریزی مطالعۀ رسمی بازار

به‌ندرت داده‌های گردآوری‌شده در مرحلۀ پیشین یعنی بررسی اجمالی وضعیت بازار و محصول برای پاسخ به‌تمامی پرسش‌های تحلیل‌گر کفایت می‌کند و بنابراین لازم است در مرحلۀ تجزیه‌وتحلیل بازار از یک طرح توجیهی مطالعات رسمی بازار انجام گیرد.

 

اطلاعات موردنیاز ممکن است وجود داشته باشد و ممکن است وجود نداشته باشد.
• اطلاعاتی که قبلاً توسط شخص دیگری جمع‌آوری شده باشد را اطلاعات ثانویه گویند.
• اطلاعاتی که لازم است توسط تحلیل‌گر برای اولین بار جمع‌آوری شود، اطلاعات اولیه نامیده می‌شود.

 

اطلاعات ثانویه
در بسیاری مواقع، هنگام تدوین ایجاد طرح توجیهی دانش انجام تحقیق و بودجۀ لازم برای گردآوری اطلاعات توسط شخص تحلیل‌گر وجود ندارد و داده‌های پیشین آن‌قدر از دقت کافی برخوردارند که نیازی به گردآوری اطلاعات نیست. در این حالات چاره‌ای جز استناد به داده‌های ثانویه وجود ندارد. لازم است ابتدا داده‌های ثانویه بررسی گردد تا در این صورت، تا حد امکان در هزینه‌ها صرفه‌جویی شود ولی باید توجه کرد که داده‌ها قبلاً توسط شخص دیگری و شاید با هدف دیگری گردآوری‌شده است؛ فلذا دقت به تطابق آن‌ها باهدف ما نیز نکته‌ای قابل‌تأمل است.
لازم است به چند نکته توجه گردد:

• اگر بررسی بازار در ارتباط با یک شرکت موجود باشد، اطلاعات موردنیاز ممکن است از یادداشت‌ها و یا اسناد خود شرکت قابل کسب باشد. معمولاً اطلاعات موجود به‌ندرت به فرم دلخواه موردبررسی بازار موجود است که اگر از آن‌ها استفاده شود، زمان زیادی صرف تجزیه‌وتحلیل و بررسی آن‌ها صرف خواهد شد.

• نوع دیگری از اطلاعات ثانویه-اطلاعات بازرگانی- را می‌توان از شرکت‌های اطلاعاتی بازاریاب که به‌طور مدام اطلاعات روز بازرگانی را جمع‌آوری می‌کنند، خرید.

• معمولاً تجزیه‌وتحلیل اسناد و یادداشت‌های شرکت (اگر ممکن باشد) کارایی چندانی ندارد و تحصیل اطلاعات بازرگانی اغلب گران است مگر آنکه این‌گونه اطلاعات از کتابخانۀ محل قابل کسب باشد.

• منابع دیگری نیز وجود دارند که تحلیلگر می‌تواند بر اساس نوع اطلاعات و کشور به آن دسترسی پیدا کند. به‌عنوان‌مثال اگر شخصی علاقه‌مند به منابع اطلاعاتی بازرگانی شیمی داشت وجود حجم عظیمی از نشریات در حوزۀ مواد شیمیایی می‌تواند به فرد کمک نماید. معمولاً نشریه‌های تخصصی، آمارهای رسمی و مطالعات انجام‌یافته توسط سازمان‌های دولتی ارزان‌قیمت هستند.

 

اطلاعات موردنیاز در قسمت برنامه‌ریزی مطالعۀ رسمی بازار عبارتند از:
سری‌های آماری: اطلاعات مربوط تولید، واردات و صادرات.
قیمت و هزینه: اطلاعات مربوط به قیمت‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی.
منابع عرضه: آیا این منابع داخلی است یا خارجی و ظرفیت هرکدام به چه اندازه است.
مکانیسم توزیع: آیا شبکۀ توزیع منسجم وجود دارد؟ ممکن است شبکۀ توزیع در اختیار یک مؤسسه باشد.
خدمات و کالاهای رقیب: به علت تغییر نسبی قیمت‌ها ممکن است محصول دیگری جانشین محصول تولیدی شود.

 

یکی از عوامل مهم در گردآوری اطلاعات، تعیین دورۀ مطالعه است. دورۀ موردمطالعه باید به ترتیبی تعیین شود که طی آن، آمار و اطلاعات همگن و قابل‌مقایسه باشد؛ و همچنین در طی دوره موردبررسی، عوامل خاصی منجر به دگرگونی وضعیت بازار نشده باشند. تعیین دوره‌های 5 تا 10 ساله برای کالاهایی با سابقۀ مصرف کوتاه‌تر و تعیین دوره‌های 10 تا 15 ساله برای کالاهایی با سابقۀ مصرف طولانی‌تر متداول است.

اطلاعات اولیه
در گزارش طرح توجیهی باید توجه شود که اگر اطلاعات ثانویه کفایت نمی‌کند و یا وجود ندارد، باید نسبت به گردآوری اطلاعات اولیه اقدام شود. به‌طور خلاصه گردآوری این اطلاعات از طرق پرسشنامۀ پستی، الکترونیکی، مصاحبه تلفنی و مصاحبۀ حضوری امکان‌پذیر است. عواملی همچون زمان، بودجه، قابلیت اطمینانی که لازم است در داده‌ها مشاهده کنیم، مهارت‌های تحقیق، نوع اطلاعات بازار (برای مثال اگر اطلاعات فنی موردنیاز باشد، بهتر است از مصاحبۀ حضوری استفاده شود) و همچنین نوع بازار در تعیین روش گردآوری اطلاعات نقش دارند.

• پرسشنامۀ پستی: اگر اطلاعات زیادی لازم نباشد این روش بسیار مؤثری است. در این حالت فهرستی از دریافت‌کنندگان پرسشنامه وجود دارد و باید اطمینان حاصل گردد که تعداد زیادی پاسخ دریافت خواهد شد. هزینۀ کم و استفادۀ آسان از مزیت‌های این روش و بازگشت کم پرسشنامه‌ها، ناقص بودن برخی اطلاعات برای برخی افراد و امکان نامفهوم بودن برخی سؤالات برای خوانندگان از معایب این روش است.
در طراحی پرسشنامه باید به نکات زیر توجه نمود:

 

•  پرسشنامه نامنظم و شلوغ نباشد.
•  پرسشنامه طولانی و خسته‌کننده نباشد.
•  بهتر است سؤالات دسته‌بندی شود تا انسجام بهتری پیدا کنند.
•  تا جای ممکن از سؤالات بله/خیر استفاده شود و پاسخ سؤالات با مقیاس لیکرت امتیازدهی شده باشند.
•  تا جای ممکن از سؤالات تشریحی (Open-ended) استفاده نشود؛ مگر اینکه لازم باشد که اطلاعات اضافی کسب گردد.
•  از طرح سؤالات نامفهوم اجتناب گردد.
•  بهتر است همراه با پرسشنامه، نامه‌ای توجیهی در رابطه با منظور و هدف از تهیه پرسشنامه ارسال گردد.
•  سؤالات متناسب با پاسخ‌دهندگان تهیه گردد.
•  ساختار پرسشنامه بستگی به تکنیک جمع‌آوری اطلاعات دارد.
•  در طراحی پرسشنامه باید همواره اهداف مطالعۀ بازار مدنظر باشد.
•  پرسشنامه باید قابلیت اطمینان بالایی داشته باشد؛ بدین معنی که سؤالات باید نمایندۀ خوبی برای تعیین متغیر هدف باشند.

 

 

• مصاحبۀ حضوری: از این روش برای جمع‌آوری اطلاعات مختلفی استفاده می‌شود. انعطاف‌پذیری بالا در روش و طول زمان مصاحبه، نرخ پاسخ‌دهی بالا و درک زبان بدن طرف مقابل از مزیت‌های این روش و درعین‌حال طولانی بودن فرآیند اجرای این روش (تماس قبلی، مسافرت و مصاحبه)، هزینۀ اجرایی بالا، امکان‌پذیر نبودن در برخی مناطق جغرافیایی، نیاز به آموزش و خبره بودن مصاحبه‌کننده و ممانعت برخی افراد از به اشتراک گذاشتن اطلاعات از معایب این روش است. روش‌های مختلفی برای مصاحبۀ حضوری وجود دارد.

1- مصاحبۀ سازمان‌یافته (Structured Interview)
در این مصاحبه، مصاحبه‌گر سؤالات از پیش تعیین‌شده را از مصاحبه‌شونده می‌پرسد و او نیز جواب‌هایی صریح و کوتاه و اغلب به شیوۀ وصفی ارائه می‌دهد. در این شیوۀ مصاحبه، پروسۀ تحلیل آسان است ولی ممکن است بعضی از اطلاعات از دست برود. این نوع مصاحبه برای وقتی مناسب است که تحلیل بر روی بازار و مشتریان انجام می‌گیرد.

2- مصاحبۀ نیمه سازمان‌یافته (Partially Structured Interview)

در این شیوه مصاحبه‌گر بر اساس لیستی از عناوین از پیش تعیین‌شده سؤالاتی از مصاحبه‌شونده می‌پرسد و وی نیز جواب‌هایی به شکل مشروح بیان می‌کند. درنهایت مصاحبه‌کننده جواب‌های ملموسی را از مصاحبه اخذ می‌نماید. این شیوۀ مصاحبه مناسب زمانی است که مطالعه روی امکان‌پذیری پروژه در حال انجام است.

3- مصاحبۀ سازمان‌نیافته (Unstructured Interview)

در این شیوۀ مصاحبه، مصاحبه‌گر با مصاحبه‌شونده شروع به صحبت و بحث می‌نماید که ممکن است موضوعات مختلف و پراکنده نیز مطرح گردد و درنهایت مصاحبه‌گر یک سری نتایج کلی و موضوعات را از خلال مصاحبه اخذ می‌نماید که ممکن است این موضوعات به روش قبلی مورد کنکاش بیشتر قرار گیرد. این شیوۀ مصاحبه برای زمانی مناسب است که تحلیلگر می‌خواهد به نظریاتی دست یابد (اغلب مراحل اولیه تجزیه‌وتحلیل).

مصاحبه تلفنی: مصاحبۀ تلفنی سریع‌ترین وسیلۀ اخذ داده است. معمولاً مصاحبۀ تلفنی همراه با پرسشنامه یا مصاحبۀ حضوری و برای تکمیل اطلاعات ناقص انجام می‌پذیرد. هزینۀ این روش مابین هزینۀ روش پرسشنامه و مصاحبۀ حضوری است. لزوم دسترسی به شمارۀ تماس طرف مقابل یکی از محدودیت‌های این روش است.

4- دسته‌بندی بازار

بازار شامل تمامی افراد و سازمان‌هایی است که به‌صورت بالقوه مشتری محصول هستند. دسته‌بندی بازار در طرح توجیهی ازآن‌جهت مهم است که ممکن است بهترین روش برای تخمین اندازۀ بازار را نشان دهد. روش‌های مختلفی برای دسته‌بندی بازار وجود دارد. انواع اصلی بازار عبارت‌اند از:

• مصرف‌کننده
• صنعتی
• واسطه‌ها
• دولت

 

مشخصه‌های محصول همچون بادوام یا نبودن محصول و اینکه آیا محصول طبق استاندارد از پیش تعیین‌شده ساخته شده و یا جدید است می‌تواند در دسته‌بندی بازار مورداستفاده قرار گیرد. در این مرحله باید بر مبنای تقاضای بازار، سهم از بازار و بازار بالقوۀ حال و آینده بحث نمود و تحلیل بازار را می‌توان بر مبنای یکی یا چند دسته از دسته‌بندی‌های فوق انجام داد.

5. سنجش بازار موجود

سنجش بازار در حقیقت پیش‌بینی کمی تقاضا است. در راستای سنجش بازار موجود، تحلیل‌گر به دنبال تعیین میزان تقاضا، سهم بازار و احتمالاً تقاضای بالقوۀ بازار است. میزان تقاضای بازار به محیط بازار (شرایط سیاسی، شرایط اجتماعی و شرایط اقتصادی) بستگی دارد. سهم بازار در حقیقت مقدار تقاضایی است که یک شرکت می‌تواند تصاحب و برآورده نماید و به مقدار زیادی به فعالیت‌های بازاریابی شرکت و فعالیت رقبای شرکت بستگی دارد.

 

منظور از تخمین اندازۀ بازار، تخمین سهم بازار محصول است. تخمین بازار برای محصول جدید مشکل‌تر از وقتی است که محصول استاندارد تولید می‌شود؛ چراکه در حالت دوم اطلاعات از قبل وجود دارد. تخمین کل بازار به یکی از دو طریق زیر می‌تواند انجام گیرد.

6. تخمین اندازۀ بازار

• غیرمستقیم: وقتی اطلاعات در مورد محصول خاص در دسترس نیست. در این حالت با فرض دانستن نسبت آن محصول خاص در برابر خانوادۀ بزرگ‌تر، تقاضا تخمین زده می‌شود. برای مثال اگر بدانیم از میان هر 10 لوازم‌خانگی که به فروش می‌رسد، 2 یخچال وجود دارد؛ با دانستن تقاضای کل برای لوازم‌خانگی می‌توانیم تقاضا برای یخچال را تخمین بزنیم.

• مستقیم: اگر دو محصول کاملاً در ارتباط با یکدیگر باشند. برای مثال تقاضا برای عدسی عینک را دو برابر تقاضا برای فریم عینک منظور کرد.

 

 

 

تهیه شده در گروه تولید محتوی موسسه سپینود شرق

کلیه حقوق این وبسایت متعلق به موسسه سپینود شرق می باشد.