بدیهی است که سازمان‌ها در یک محیط بسته که هیچ رابطه‌ای با بیرون از خود ندارند فعالیت نمی‌کنند. سازمان‌ها در یک بده- بستان دائمی با محیط اطراف خود فعالیت دارند. هم محیط بر سازمان‌ها اثرگذار است هم سازمان‌ها میتوانند اثرگذار باشند.
بدیهی است که سازمان‌ها در یک محیط بسته که هیچ رابطه‌ای با بیرون از خود ندارند فعالیت نمی‌کنند. سازمان‌ها در یک بده- بستان دائمی با محیط اطراف خود فعالیت دارند. هم محیط بر سازمان‌ها اثرگذار است هم سازمان‌ها میتوانند اثرگذار باشند. از این رو در این مقاله برآنیم تا محیط‌های مختلفی که میتوانند بر سازمان اثرگذار باشند و سازمان بر آن‌ها اثر بگذارد تجزیه و تحلیل نماییم. در این مقاله به یکی از سطوح مهم برای تحلیل محیط و صنعت به نام محیط کلان پرداخته می‌شود.
تحلیل محیط و صنعت
مدیران به دنبال آن هستند تا در دنیای نامطمئن پیرامون سازمان خود، فضای کسب‌وکار را درک کنند. این امر به چند دلیل دشوار است. نخست، محیط سازمان بسیاری از اثرات مختلف را در بر می‌گیرد- معنابخشی به این تنوع محیطی دشوار است. دوم، چالش مربوط به پیچیدگی محیط است؛ به این معنا که بسیاری از موضوعات جداگانه در محیط کسب‌وکار به هم پیوسته هستند.
برای مثال، توسعه تکنولوژیک ماهیت کار در سازمان‌ها را به شدت تغییر داده است. همچنین باعث تغییر در سبک زندگی افراد، رفتار مشتری و الگوهای خرید برای بسیاری از کالاها و خدمات شده است. بنابراین درک این ارتباط برای ایجاد تصویر استراتژیک از محیط کسب‌وکار مهم است. چالش مربوط به سرعت تغییر محیط است. بسیاری از مدیران احساس می‌کنند که سرعت تغییرات تکنولوژی و ارتباطات جهانی منجر به تغییر بیشتر و سریع‌تر از هر زمان دیگری شده است.
در این مقاله چارچوبی برای درک محیط سازمان‌ها با هدف شناسایی موضوعات اصلی و راه‌حل‌های مقابله با پیچیدگی و تغییر ارائه شده است. این چارچوب در شکل زیر نشان داده شده است. ما در این مقاله تلاش می‌کنیم تا به تحلیل محیط کلان سازمان بپردازیم. مقالات قبلی مربوط به «تحلیل رقابت» و «تحلیل محیط درون سازمان»، سطوح درونی این چارچوب را شرح داده است.
* عمومی‌ترین سطح برای تحلیل محیط و صنعت به عنوان محیط کلان شناخته می‌شود. این سطح شامل عوامل گسترده محیطی است که کم و بیش بر روی همه سازمان‌ها تأثیر میگذارد. درک درست از تأثیرگذاری محیط کلان بر سازمان‌ها از اهمیت زیادی برخوردار است. نقط شروع این شناخت چارچوب PESTEL است که برای نحوه اثرگذاری روندهای آینده در محیط‌های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیک، زیست محیطی و قانونی بر سازمان‌ها مورد استفاه قرار می‌گیرد. این چارچوب اطلاعات وسیعی را فراهم می‌آورد که می‌توان عوامل اصلی تغییر آن‌ها را شناسایی کرد. این عوامل از یک صنعت به صنعت دیگر و از یک کشور به کشور دیگر متفاوت خواهد بود. بنابراین اثرات متفاوتی از سازمانی به سازمان دیگر خواهند داشت. در صورتی که محیط آینده متفاوت از گذشته باشد، سناریوسازی برای آینده مفید خواهد بود. این امر به مدیران کمک می‌کند تا بسته به روش‌های مختلف تغییر محیط کسب‌وکار، استراتژی‌های خود را تغییر دهند.
* سطح بعد برای تحلیل محیط و صنعت، سطح صنعت یا بخش نامیده می‌شود. این سطح، گروهی از سازمان‌ها هستند که محصولات یا خدمات مشابهی را تولید می‌کنند. چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر در درک پویایی رقابت در درون و پیرامون یک صنعت مفید است.
* درونی‌ترین سطح برای تحلیل محیط و صنعت از رقبا و بازارها تشکیل شده است. در اکثر صنایع یا بخش‌ها، سازمان‌های مختلفی با ویژگی‌های متنوع و بر اساس روش‌های مختلف با یکدیگر رقابت می‌کنند. مفهوم «گروه‌های استراتژیک» (به گروهی از شرکت‌ها گفته می‌شود که دارای استراتژی‌های مشابهی هستند) می‌تواند به شناسایی رقبای مستقیم و غیر مستقیم کمک کند. به همین ترتیب، انتظارات همه مشتریان یکسان نیست. آن‌ها طیف وسیعی از نیازهای مختلف را دارند که اهمیت آن‌ها را می‌توان از طریق بخش‌های بازار و عوامل کلیدی موفقیت شناسایی کرد.
نحوه انجام تجزیه و تحلیل بازار برای طرح کسب و کار
چارچوب PESTEL
شکل زیر برخی از تأثیرات محیط کلان که بر سازمان‌ها اثر می‌گذارند را نشان می‌دهد. هدف این نیست که لیستی جامع از این اثرات ارائه شود؛ زیرا همانطور که گفته شد این عوامل از یک صنعت به صنعت دیگر و از یک کشور به کشور دیگر متفاوت هستند.
همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، تأثیرات محیط کلان به شش دسته اصلی تقسیم می‌شوند: سیاسی، اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی، تکنولوژیک، زیست محیطی و قانونی. این عوامل از یکدیگر مستقل نیستند و با هم ارتباط دارند. برای مثال، پیشرفت‌های تکنولوژیک نحوه کار افراد، استانداردهای زندگی و سبک زندگی آن‌ها را تغییر داده است.
همانطور که هر یک از این عوامل تغییر می‌کند بر محیط رقابتی کسب‌وکارها تأثیر میگذارد. اینکه چگونه این عوامل ممکن است آغازگر تغییر باشند، نقطه شروع تحلیل محیط و صنعت است. مدیران باید عوامل اصلی تغییر و همچنین تأثیر این عوامل را بر صنایع خاص، بازارها و کسب‌وکارهای واحد شناسایی کنند (در ادامه مقاله به این موضوع پرداخته خواهد شد).
عوامل اقتصادی
عوامل اقتصادی تأثیر مستقیمی بر جذابیت بالقوه استراتژی‌های مختلف دارند. برای مثال نرخ بهره، قیمت سهام و درآمد قابل تصرف به آرامی در حال افزایش است. با افزایش قیمت سهام، مطلوبیت سهام به عنوان منبع سرمایه افزایش می‌یابد. با گسترش بازار، ثروت مصرف‌کننده و کسب‌وکار گسترش می‌یابد. به طور کلی، متغیرهای مهم اقتصادی که اغلب فرصت‌ها و تهدیدهایی را برای شرکت به وجود می‌آورد عبارت‌اند از: حرکت به سمت اقتصاد خدمات محور، افزایش سطح درآمد قابل تصرف، میل به مصرف، نرخ‌های بهره و تورم، روندهای تولید ناخالص داخلی، نرخ بیکاری، سیاست‌های پولی و مالی، نرخ مالیات و نوسانات قیمتی. برای مثال در کشور ایران وجود نرخ بالای تورم در بسیاری از اقلام مصرفی منجر به کاهش مصرف در بین خانوارها و در نتیجه کاهش حجم تولید و فروش در بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده در صنعت مواد غذایی شده است.
عوامل سیاسی
موضوعات و موضع‌گیری‌های سیاسی برای کسب‌وکارها بسیار مهم است و تصمیمات استراتژیک آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. برای صنایع و شرکت‌هایی که وابستگی زیادی به قراردادهای دولتی یا کمک‌های دولت دارند، پیش‌بینی‌های سیاسی مهم‌ترین قسمت در ارزیابی محیط خارجی است. تغییر در قوانین ثبت اختراعات، قوانین ضد انحصاری، نرخ مالیات و فعالیت‌های لابی‌گری می‌تواند به طور قابل توجهی بر شرکت‌ها تأثیر بگذارد. افزایش وابستگی متقابل جهانی در اقتصاد، بازارها، دولت‌ها و شرکت‌ها ضرورت پیدا کرده است، از این رو شرکت‌ها باید تأثیر احتمالی متغیرهای سیاسی را در تدوین و اجرای استراتژی‌های رقابتی در نظر بگیرند.
عوامل قانونی
قوانین کشوری و همچنین نهادهای نظارتی و گروه‌های دارای منافع ویژه میتوانند تأثیر عمده‌ای بر استراتژی‌های سازمان‌های کوچک، بزرگ، انتفاعی و غیرانتفاعی داشته باشند. بسیاری از شرکت‌ها به دلیل اقدامات سیاسی یا قوانین دولتی، استراتژی‌های خود را تغییر داده یا آن را کنار گذاشته‌اند.
عوامل تکنولوژیک
انواع تکنولوژی‌های جدید مانند اینترنت اشیا، چاپ سه بعدی، پردازش ابری، گوشی‌های هوشمند، تکنولوژی خودکار، رباتیک و هوش مصنوعی به نوآوری در بسیاری از صنایع دامن می‌زند و تصمیمات برنامه‌ریزی استراتژیک را تحت تأثیر قرار داده است. کسب‌وکارها از تکنولوژی‌ها و برنامه‌های گوشی‌های هوشمند برای تعیین بهتر روند مشتری و استفاده از داده‌های تجزیه و تحلیل پیشرفته برای تصمیم‌گیری‌های پیشرفته استراتژیک استفاده می‌کنند. افزایش چشمگیر در مقدار داده‌های حاصل از گوشی‌های هوشمند، توسعه برنامه‌های کاربردی برای تجزیه و تحلیل را هدایت می‌کند.
عوامل اجتماعی- فرهنگی
تغییرات اجتماعی، فرهنگی، جمعیتی و زیست محیطی بر تصمیمات استراتژیک در زمینه تولید محصولات و خدمات، بازارها و مشتریان تأثیر گذاشته است. سازمان‌های کوچک، بزرگ، انتفاعی و غیر انتفاعی در همه صنایع در اثر فرصت‌ها و تهدیدهای ناشی از تغییر در متغیرهای اجتماعی، فرهنگی، جمعیتی و زیست محیطی متزلزل شده‌اند و به چالش کشیده می‌شوند. برای مثال، شاغل بودن والدین در یک خانواده زمینه را برای افزایش فروش فست‌فودها، به دلیل نبود وقت کافی در این خانواده‌ها برای تهیه غذای خانگی فراهم آورده است. همچنین در زمینه پوشش نیز با تغییر در الگوهای سبک پوشش، بسیاری از تولیدکنندگان پوشاک به دنبال همگام‌سازی تولیدات خود با صنعت مد هستند.
عوامل زیست محیطی
نگرانی‌های زیست محیطی در سال‌های اخیر مهم شده است؛ زیرا این دغدغه‌ها به عنوان عاملی مهم در رفتار خریدار شناخته می‌شوند و در نتیجه تأثیر گسترده‌ای بر شرکت‌ها دارند. صاحبان کسب‌وکارها باید به دنبال راه‌هایی برای به حداقل رساندن تأثیرات زیست محیطی فعالیت‌های خود باشند. برای مثال، بسیاری از کسب‌وکار به دنبال کاهش مصرف انرژی یا آلودگی‌های زیست محیطی خود هستند. اثر مثبت یک نگرش زیست محیطی مسئولانه این است که مشتریان جدید ترجیح می‌دهند محصولاتی را خریداری کنند که بیشتر به مباحث زیست محیطی پایبند هستند.
عوامل اثرگذار محیط کلان برای بررسی تأثیرات عوامل محیطی بر آینده کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرد. در مواردی که عدم اطمینان بالایی در مورد تغییرات آینده در سناریوهای محیطی وجود دارد، این چارچوب یک روش مفید است.
عوامل اثرگذار محیط کلان برای بررسی تأثیرات عوامل محیطی بر آینده کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرد. در مواردی که عدم اطمینان بالایی در مورد تغییرات آینده در سناریوهای محیطی وجود دارد، این چارچوب یک روش مفید است.
محرک‌های کلیدی تغییر محیط
عوامل PESTEL که در شکل بالا نشان داده شد، در صورتی که تنها به عنوان لیستی از اثرات بر کسب‌وکار دیده شوند، از ارزش محدودی برخوردار هستند. شناسایی عوامل اصلی تغییر و همچنین نیروهایی که احتمالاً بر ساختار یک صنعت، بخش یا بازار تأثیر می‌گذارند، مهم است. بنابراین شناسایی محرک‌های کلیدی در سطوح مختلف محیط ضرورت دارد. اگرچه در محیط کلانِ بسیاری از کسب‌وکارها تغییرات زیادی رخ داده است؛ اما این اثر ترکیبی از تنها برخی از عوامل مهم است و نه همه عوامل به طور جداگانه. شکل زیر محرک‌های کلیدی تغییر را نشان می‌دهد:
* روند جهانی شدن بازار رو به افزایش است. در برخی از بازارها، نیازها و ترجیحات مشتری بیشتر شبیه به یکدیگر می‌شوند. برای مثال همگونی سلایق مشتریان در استفاده از رایانه‌های شخصی در حال افزایش است. همچنین افتتاح مراکز فروش غذاهای آماده در کشورها و علی الخصوص کشور ایران، حاکی از گرایش‌های مشابه به این بخش از بازار است. با جهانی شدن برخی از بازارها، شرکت‌هایی که در این بازارها فعالیت می‌کنند، ممکن است به دنبال تأمین‌کنندگانی باشند که به صورت جهانی فعالیت می‌کنند. توسعه کانال‌های ارتباطی و توزیع جهانی فرایند جهانی شدن بازارها را پیش برده است. برای مثال کسب‌وکارهای آنلاین فرصت‌هایی برای تحویل برندهای جهانی به مشتریان در سراسر کشورها فراهم آورده است. بخش‌های دولتی نیز از چنین تغییراتی مصون نیستند. دانشگاه‌ها تحت تأثیر تغییر تکنولوژی‌ها از طریق اینترنت قرار گرفته‌اند.
* جهانی شدن هزینه‌ها ممکن است مزیت رقابتی به همراه داشته باشد؛ زیرا برخی از سازمان‌ها بیشتر از سایرین به این مزایای دسترسی خواهند داشت و یا از آن‌ها آگاه خواهند بود. این امر به ویژه در صنایعی وجود دارد که در آن‌ها برای تولید بهینه به محصول استاندارد با حجم زیاد نیاز است. مزایای دیگری هزینه‌ها ممکن است با کارایی تأمین منابع از تأمین‌کنندگان کم هزینه در سراسر جهان حاصل شود. حقوق کم کارکنان یا نرخ پایین ارز در برخی کشورها، شرکت‌ها را تشویق می‌کند از چنین مزیت‌هایی هزینه‌ای بهره‌مند شوند.
* فعالیت‌ها و سیاست‌های دولت‌ها نیز منجر به جهانی شدن صنایع شده است. تغییرات سیاسی در دهه 1990 میلادی به این معنی بود که تقریباً همه کشورها با اقتصاد مبتنی بر بازار کار می‌کردند و سیاست‌های تجاری آن‌ها تمایل به تشویقِ تجارت آزاد در بین کشورها داشت.
* تغییرات در محیط کلان باعث افزایش رقابت جهانی می‌شود که به نوبه خود جهانی شدن بیشتر را تشویق می‌کند. در صورتی که سطح صادرات و واردات بین کشورها زیاد باشد، تعامل بین رقبا در مقیاس جهانی افزایش خواهد یافت. در صورتی که یک کسب‌وکار در سطح جهانی رقابت کند، با فشارهای جهانی شدن رقبا مواجه می‌شود؛ به خصوص اگر مشتریان نیز بر مبنای جهانی فعالیت کنند.
سخن آخر
در این مقاله به بررسی و تحلیل محیط صنعت و سازمان پرداخته شده است. سطوح مختلف محیط که بر سازمان اثر می‌گذارند عبارت‌اند از: رقبا و بازارها، صنعت و بخش و محیط کلان سازمان. محیط کلان سازمان شامل شش عامل مرتبط به هم از جمله: سیاسی، اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی، قانونی، تکنولوژیک و زیست محیطی است. هر یک از این عوامل بسته به صنعت و کشوری که شرکت در آن فعالیت می‌کند دارای اثرگذاری متفاوتی هستند. آنچه در بررسی این عوامل مهم است شناسایی محرک‌های کلیدی تغییر در سطوح مختلف محیط است. این محرک‌های کلیدی تغییر عبارت‌اند از: جهانی شدن بازار، جهانی شدن رقابت، جهانی شدن هزینه و جهانی شدن سیاست‌های دولت.
این مقاله به دنبال آن بود تا به دیدی فراتر از صنعت و بازاری که شرکت در آن مشغول به فعالیت است دست پیدا کند. در عصر حاضر که با تغییرات وسیعی شناخته می‌شود، این دیدگاه فراصنعتی و فراسازمانی نسبت به عواملی که ممکن است کسب‌وکارها را دستخوش تغییر کنند اهمیت دارد. آنچه را که باید دقت کرد نباید موضع کاملاً انفعالی یا کاملاً فعالانه در برابر این عوامل داشت؛ بلکه پذیرش این عوامل به عنوان واقعیت امروزی سازمان‌ها است.
منابع
Exploring corporate strategy
تهیه شده در گروه تولید محتوی سپینود شرق
کلیه حقوق این وبسایت متعلق به موسسه سپینود شرق می باشد.
 بنویسیم؟.jpg)
