3 روش برای تجزیه و تحلیل پاسخ های نظرسنجی و مصاحبه در تحقیقات بازار

سه روش برای سازماندهی و تجزیه و تحلیل داده های کیفی: 1) نمودار وابستگی 2) مرتب سازی کارت و 3) مقایسه دائمی.

گاهی اوقات تحقیقات بازار نیاز به جمع آوری ایده ها و نظرات، مرتب کردن و طبقه بندی کردن آنها بر اساس روابط یا ویژگی های خاص دارند. برای این کار ممکن است محققان بازار از مشتریان، مصرف کنندگان یا مراجعان بخواهند که ایده های خود را به سازمان ارائه دهند. این کار از طریق انجام مصاحبه و نظرسنجی انجام می شود. پس از دریافت ایده ها و نظرات، محققان بازار باید داده ها را طبقه بندی کنند. در اینجا سه روش برای سازماندهی و تجزیه و تحلیل داده های کیفی را شرح می دهیم:

1) نمودار وابستگی

2) مرتب سازی کارت

3) مقایسه دائمی.

 

نمودار وابستگی: فقط مختص طوفان فکری نیست (شیوه ای با کاربرد گسترده)

 

نمودارهای وابستگی در درجه اول برای سازماندهی اطلاعات جمع آوری شده در طی یک جلسه طوفان فکری استفاده می شوند. البته فقط مختص طوفان فکری نیستند. مشکلات و راه حل ها با استفاده از یک نمودار وابستگی ترسیم می شوند. نمودار وابستگی ابزاری برای سازماندهی ایده ها یا داده ها است. نمودار وابستگی، به عنوان روش KJ نیز نامگذاری شده است که مخفف نام Kawakita Jiro است، کسی که این روش را در جلسات بهبود کیفیت ارائه داد.

ایجاد نمودار وابستگی، یک فرایند شش مرحله ای است که مراحل آن عبارتند از:

 

- مشخص کردن دلیل استفاده از نمودار وابستگی

- شناسایی و تعیین یک مجموعه منطقی از گروه های طبقه بندی شده

- تهیه لیستی از عوامل مرتبط با هر گروه طبقه بندی شده

- قرار دادن هر عامل یا ایده در طبقه مربوط به خود

- کاهش تعداد طبقه ها با استفاده از ترکیب و ساده سازی طبقه ها

تجزیه و تحلیل نمودار (گروه کلی از طبقه بندی)

 

مرتب سازی کارت: روشی کم تکنیک (ساده) براي به دست آوردن اطلاعات تحقيقاتي

 

شیوه مرتب سازی کارت در تحقیقات روانشناسی و شناختی و در زمانی که ارتش، سربازانش را قبل و در حین جنگ جهانی دوم مورد آزمون قرار داد، استفاده گردید.

 

امروزه استراتژی مرتب سازی کارت اغلب برای ارزیابی قابلیت استفاده یک نرم افزار مورد استفاده قرار می گیرد. روش مرتب سازی کارت، اطلاعاتی را درباره چگونگی مشارکت پاسخ دهندگان و نحوه مطابقت دادن پاسخ ها و گروه بندی ایده ها و ساختارها در اختیار ما قرار می دهد. به عنوان یک فرآیند کیفی، مرتب سازی کارت به توسعه بینش و طرز تفکر انسان ها کمک می کند.

برای اجرای شیوه مرتب سازی کارت، پاسخ دهندگان باید کارت های مرتب نشده را گروه بندی کنند.

 

همچنین ممکن است از آنها خواسته شود که برای گروه ها یک برچسب یا عنوان انتخاب کنند. دو نوع مرتب سازی کارت وجود دارد: مرتب سازی کارت بسته و مرتب سازی کارت باز. در مرتب سازی کارت باز، پاسخ دهندگان دسته ها و گروه ها را خودشان شناسایی و ایجاد می کنند. اما در مرتب سازی کارت بسته، از پاسخ دهندگان خواسته می شود تا کارت ها را در دسته هایی که قبلا توسط محقق بازار شناسایی شده اند، مرتب نمایند.

 

مرتب سازی کارت یک تکنیک بسیار ساده است که از یادداشت هایPost-It  (کاغذ نکته نویسی) یا کارت های شاخص (index cards) استفاده می‌کند. همانطور که حدس می زنید، بسته های نرم افزاری وجود دارند که از فعالیت های مرتب سازی دیجیتالی نیز پشتیبانی می کنند. مرتب سازی کارت می تواند به صورت فردی یا گروهی انجام شود. در صورت انجام گروهی، می تواند همزمان توسط همه پاسخ دهندگان انجام شود و یا به صورت یک فعالیت ترکیبی باشد که در آن پاسخ دهندگان به صورت جداگانه مرتب سازی کارت را انجام می دهند و سپس به صورت گروهی به بحث در مورد نحوه انجام کار و مقایسه نتایج می پردازند.

 

شیوه مرتب سازی کارت، داده های کمی ای ایجاد می کند که به صورت مجموعه ای از نمرات همگونی (درصد تشابه) هستند. این نمرات، میزان مطابقت و جور بودن جفت های مختلف از کارت را نشان می دهند. به عنوان مثال، اگر همه پاسخ دهندگان یک جفت خاص از کارت ها را در یک دسته یکسان و مشابه، مرتب و دسته بندی کرده باشند، امتیاز همگونی آن کارت ها، 100 درصد خواهد بود. اما اگر دقیقا نیمی از پاسخ دهندگان دو کارت را در یک دسته طبقه بندی کرده باشند، اما نیمی دیگر از آنان، همان کارت ها را در دسته های مختلف دیگری قرار داده باشند، آنوقت امتیاز همگونی، 50 درصد خواهد بود. 

 

جالب توجه است که تکنیک مرتب سازی کارت، یک فرآیند تحقیقاتی کیفی است و به عنوان یک جایگزین برای تکنیک ها و تجزیه و تحلیل عاملی- اکتشافی کمی شناخته می شود. برای تایید این مطلب و کسب اطلاعات بیشتر می توانید به مقاله ذیل مراجعه نمایید:

مقایسه دائمی: شیوه ای برای کدگذاری داده های تحقیقاتی طبیعت گرا

 

روش مقایسه دائمی، یک روش تحقیق کیفی و شناخته شده است که ابتدا توسط تیم تحقیقاتی طبیعت گرای گلاسر و استراوس و لینکلن و گوابا تعریف شد. روش مقایسه ثابت در چهار مرحله انجام می شود که عبارتند از:

 

الف) مقایسۀ داده ها که برای ایجاد دسته ها انجام می شود.

 

ب) ادغام دسته ها و خواص و ویژگی های آنها به منظور کاهش داده ها و اصطلاحا حذف نویز داده ها (داده های زائد و تکراری)

 

ج) محدود کردن نظریه (اصول علمی و تحقیقاتی) بر اساس مجموعه داده های کاهش یافته 

 

د) نگارش نظریه (مبانی نظری تحقیق)

 

بر خلاف روش تحقیق های کمی که در آن یک فرضیه قبل از آغاز و حتی در آغاز تحقیق ایجاد می شود، روش مقایسه دائمی، نظریه را با انجام تحقیقات پیش می برد و کم کم می سازد. در واقع، به جای اینکه یک فرضیه، پژوهش را هدایت کند، تم ها به عنوان داده در نظر گرفته می شوند و سپس داده ها کد گذاری شده و تجزیه و تحلیل می شوند.

 

این تحقیق، نوعی پژوهش طبیعت گرایانه یا نظریه داده بنیاد (grounded theory) نامیده می شود. از آنجایی که شیوه ساخت تئوری در این روش از طریق تجزیه و تحلیل است، ابتدا روابط به عنوان مشاهدات اولیه، کشف می شوند و سپس تجزیه و تحلیل می گردند. این فرآیند پالایش به صورت مداوم اتفاق می افتد و کدگذاری، جزئی از فرایند جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده ها به شمار می رود.

 

محتوای روایت گونه یا داستانی مصاحبه ها و سوالات باز، به منظور کشف الگوهای کلیدی، تحلیل می شوند. سپس الگوها شناسایی، دسته بندی و کد گذاری می شوند تا تم ها مشخص و کشف شوند. روش تحقیق مقایسه دائمی، دارای رویکرد قیاسی است. به عبارتی دیگر، دسته ها و معنای دسته ها، از خود داده ها استخراج می شوند نه قبل از جمع آوری یا حتی تجزیه و تحلیل داده ها.